ファンケルが機能性飲料市場の開拓を進める。機能性表示食品市場において、「飲料」分野は約6割を占める。取り組みを強化することでこれまで接点のない顧客と接点を築き、ブランドの浸透とサプリメントユーザーの裾野拡大を図る。

　ファンケルにとって、「飲料」によるアプローチは、資本提携するキリングループの知見を活かせる。サプリメントを展開する競合他社が取り組みにくい独自の強みがある。

　自社調査(21年)では、日常的に健食を摂取する層は約28%。また、機能性表示食品市場は、「サプリメント」が3割、「飲料」が6割、「その他(生鮮食品など明らか食品等)」が1割。サプリメントユーザーの裾野拡大には、ライトニーズへの対応と、飲料・食品剤型の提案でトライアル機会を広げることが不可欠になる。最大の市場である無糖茶市場、とくに近年伸長するブレンド茶や麦茶など”茶色系”の開拓で接点を拡大する。

　10月に発売する「キリン×ファンケル　カロリミット　ブレンド茶」(=画像、600ミリリットル、170円)は、キリンビバレッジの持つ素材力など飲料の知見、高い認知がある「カロリミット」ブランドを活かす。難消化性デキストリンを配合し「糖と脂肪の吸収抑制」で訴求する。4種の健康素材(大麦、はとむぎ、米、とうもろこし)をバランスよく配合し、食事に合う味わいの商品設計を意識した。

　販路やプロモーションでも協業する。ファンケルは通販や直営店で展開。SNSで情報発信やキャンペーンを行う。キリンは、量販店や自動販売機で展開。「カロリミット」のサプリ1回分をセットにした販売でサプリへの誘導も狙う。まとめ買い、弁当・惣菜売場でトライアルを促進する。

　キリンは、ファンケルのブランド力を背景に”茶色系”飲料の市場開拓を進めたい考え。茶系飲料で、キリンは、「生茶」ブランドを展開するが、「伊右衛門」(サントリー)、「お～いお茶」(伊藤園)、「綾鷹」(日本コカ・コーラ)に続く4位のシェア。”茶色系”も「生茶」ブランドでほうじ茶を展開するが、「健康ミネラルむぎ茶」(伊藤園)、「十六茶」(アサヒ飲料)、「爽健美茶」(日本コカ・コーラ)などブランドを確立する競合がある。サプリメントに比べ健康イメージが相対的に低い飲料分野で、「カロリミット」ブランドを活かし、信頼感や健康イメージを強化する。

　「カロリミット」は、「痩せたい」など直接的な悩みにアプローチするダイエットサプリと異なり、「おいしく幸せに食べたい」という気持ちの肯定をコンセプトにする。2000年の発売から累計8000万個(昨年10月末時点)を販売。60%の認知率がある。顧客層は男性も4割と高く、20～60代の幅広い性別・年代に支持される。「前向き、ポジティブなイメージで、食とともにあるブランド。食や飲料との親和性も高い」(ファンケルの斎藤智子執行役員健康食品事業本部本部長)としており、強みのある飲料分野で独自価値を提供する。

　飲料分野の協業は、「カロリミット」を冠したノンアルコール飲料や炭酸飲料(いずれも糖と脂肪の吸収抑制)、紅茶(整腸)、スポーツ飲料(栄養補給)。現在も販売する「カロリミット　アップルスパークリング」は、自動販売機が好調で、計画比40%増で推移する。