オルビスは、主力スキンケアの「オルビスユー」、「ディフェンセラ(トクホ)」に続き、ブランド再構築を象徴する新商品でクレンジング市場の開拓を目指す。新クレンジングは2月21日に発売。初年度に13億円(国内のみ)の売り上げを目指す。

　「クレンジングのあり方そのものを変える」。今年12月に行われた新商品発表会で、西野英美商品企画部長はそう話した。「ここちを美しく。」という提供価値に直結する価値観を体現した新商品「オフクリーム」(=画像、税込2530円)への共感を図り、クレンジング市場を開拓する。

　クレンジング市場は、1177億円(調査会社調べ)あるとされる。市場はオイルやリキッドなど嗜好性が強く、ブランドスイッチは起こりにくい。また、これまで「メーク落ち」など機能感を中心に競われてきた。

　ただ、最近では温感を特徴にしたものや、洗浄力と洗い上がりの保湿を兼ね備えた「バーム」タイプの人気も高まっている。「新しい価値を発信できればスイッチを起こせる」(西野部長)とみる。

　「オフクリーム」で目指すのは、日々のクレンジングを「思わず手に取りたくなるもの」「心地よいもの」に変えること。仕事や育児、家事に追われる女性の9割は日々、「充実した時間を過ごせていない」と感じている。これを象徴するのが、クレンジングだ。

　クレンジングは、「女性のオンとオフをつなぐ重大な役割を果たす商品」にもかかわらず、多くがこれを「面倒」と感じている。その時間の「質を高め、貴重な充実したものにできないか」(同)というのが出発点。商品開発に通じる理念は、「ここちを美しく。」というブランドメッセージにも通じるものがある。

　機能は、女性をオフに導く「心をほぐす(リラックス)」作用と「肌をほぐす(機能感)」作用の両立を追求した。

　「心をほぐす」上でとくにこだわったのが、テクスチャー(使用感)だ。ヒントは、ペットなどを撫でる手の動き。独自の試験から人が「秒速5センチ」のストロークを心地よく感じることを導き出し、これを実現するためのクリーム形状を採用した。加えて体温を感じてゆっくり溶け、適度に密着するなど、使用時の「速度」「体温」「圧」を引き出すテクスチャーを目指した。機能面も、日中に受けた外的刺激による水分蒸散を抑え、潤いを残す独自成分を配合。自社調べて使用後の角層水分量は35%上昇したという。

　オルビスはこれまで、リキッドタイプとジェルタイプ(いずれも税込1467円)のクレンジングを中心に展開してきた。売り上げは2商品で年間約30億円。今後、新クレンジング中心のプロモーションで、既存顧客への商品提案によるスイッチ、新規顧客の開拓を進める。

　新商品は台湾や中国、韓国など海外展開強化に向けた戦略商品として展開していく。販売動向を検証しつつ、商品ラインアップの改廃も検討していく。