村田昭彦上席取締役に聞く・ベイクルーズのＥＣ戦略は？㊤ 自社ＥＣが44％増収に、「オムニが成長の最大の要因」
2017年11月16日 11:48
セレクトショップを展開するベイクルーズのネット販売が好調に拡大している。前期（２０１７年８月期）のＥＣ事業は前期比２７％増の２７５億円となった。伸びをけん引しているのは自社ＥＣだ。自社通販サイト「ベイクルーズストア」の前期売上高は同４４％増の１３７億円。同社は店舗とＥＣを融合させるオムニチャネル化を推進しており、それが自社ＥＣの成長を後押ししているようだ。ベイクルーズのＥＣ事業の責任者である上席取締役の村田昭彦氏（＝写真）に、これまでの成果や今後の注力ポイントなどについて聞いた。
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――前期は自社ＥＣ売り上げが全体の半分を占め、じわじわと自社ＥＣの比率を伸ばしている。
「５年前には自社ＥＣの比率が２３％程度だった。そこから自社ＥＣ強化という目標を決めてやっと半分になった」
――自社ＥＣを含めた売り場の構成比は。
「前期が終わった段階で、自社ＥＣが５０％、ゾゾタウンが３９％、残りの売り場で１１％になっている。ただ、直近では自社ＥＣの割合は５４％程度になっており、徐々に増えている。今年も含め３年後には自社ＥＣで７割のシェアをとる計画」
――自社ＥＣの成長はオムニチャネル化の動きが関連しているのか。
「オムニ系の施策が売り上げ成長の最大の要因となっている。前期で言うと物流倉庫の一元化をして、そのタイミングでＥＣ用の在庫とそれ以外の在庫を１つの倉庫に入れた。物理的に１か所に集め、かつ、データ的にも統合された」
――店舗やＥＣ含めたすべての在庫が１か所にまとまって一元管理できている。
「すべての在庫が１つのデータベースに集まっていて引き当て可能な状態。かつ、店舗在庫は１０秒単位で最新の在庫に更新されているため、ほぼタイムラグがない状態になっている」
――昨年１１月にはＥＣサイトも刷新した。
「昨年は先ほどの物流倉庫の一元化と在庫データの統合が１点目で、２点目がサイトのリニューアル。サイト名も『ベイクルーズストア』に変更した。一部店舗在庫の取り置きができるようになり、サービスが拡充されている」
――それに先行して昨年３月には会員データを店とＥＣで統合した。直近の会員数は。
「１９０万人。伸び率では圧倒的にＥＣサイト経由の会員登録が高い」
――同時に会員プログラムも一元化したが、その影響は。
「当社で『クロスユース比率』と呼んでいるが、店舗とＥＣの両チャネルで購入している方の割合がすごく伸びている。当社の場合、売り上げの５５％が『ベイクルーズメンバーズ』という会員制度に登録されている方の売り上げになる。そのうち『店舗だけを利用している人』『自社ＥＣだけを利用している人』『両チャネルを併用している人』の３つに分けると、『両チャネルを併用している人』の売り上げが一番伸びており、この１年間で３２％から４０％にまでシェアが伸びた。両チャネルを使う人の売り上げは前期に５０億円増えている」
「一人あたりの購入金額で見ると、店舗だけを利用している人の約３倍になり、両チャネル利用してもらったほうがよい。両チャネルで買っている人の売り上げが増えるのは当たり前だと思われがちだが、両チャネルを利用する人が店舗で買っている売り上げは、店舗だけを利用する人の２倍になる。つまり店舗と自社ＥＣの両チャネルを使う人は店舗で買う回数も増える。情報接触頻度を高めると、店舗に行きたいと思う回数が増えるということ」
――自社ＥＣだけを利用する人と両チャネルを利用する人を比較した場合については。
「自社ＥＣだけで買う人と両チャネルで買う人を比べると、両チャネルを使う人がＥＣで購入する金額は、ＥＣだけを利用する人の１・７倍になる。店舗でのブランド体験を経ている人はＥＣで買う回数が増える。つまり両チャネルを使ってもらったほうがいい。我々としては店舗・ＥＣに関わらずなるべく接触していただき、両チャネルを使い分けていただく方を増やすと、結果的に一人あたりの売り上げも高くなる」 （つづく）※㊦はこちら
