大手アパレルのアダストリアはウェブ事業の強化に積極的で、２０１７年２月期のＥＣ売上高は前年比３４・４％増の２９１億円となるなど、近年もっともＥＣ売り上げを伸ばしている企業のひとつだ。

　同社の場合、ＥＣを伸ばす上で欠かせない"ブランド力"が高いのはもちろん、各ブランドを手がける部隊（営業部）が在庫配分も含めてＥＣの成長を考慮した運用を行っていることがベースにある。アダストリアは自社ＥＣの欠品時にセンター在庫から引き当てる取り組みを行っているが、ウェブ事業が高成長を続ける中、センター在庫の引き当てはＥＣ売上高全体の数％と低いことからも、各ブランドの運用力の精度が分かる。

　前期は、１８ブランドを取り扱う自社ＥＣ「ドットエスティ」の会員特典を高める目的で、従来はブランドごとに開催していたシークレットセールなどを「ドットエスティ」全体でも実施した。同社は各ブランドについているファンが多いが、同セールなどはブランドごとに開催するよりも自社ＥＣ全体で取り組んだ方が複数ブランドを購入する比率が高まるという。

　「ドットエスティ」をプラットフォームとして活用するのはＬＩＮＥでも同じで、「ドットエスティ」公式ＬＩＮＥアカウントでは全ブランドの合同企画を展開するなどして成果を得ている。

　昨今、消費者はシーズン性の高いイベントなどへの関心が高いことから、例えば母の日に照準を当てた企画をブランド横断型で展開してコーディネートを提案したり、各ブランドが縦に売りたい商品を集めて企画を組むこともある。その際、同社はＥＣに必要なさまざまな機能を内製化している強みを生かし、特集ページをスピーディーに作成したり、自社スタジオで企画用の撮り下ろしを行うこともあるようで、営業部の運用力とウェブ部隊のコンテンツ制作力が合わさってＥＣ売り上げを伸ばしている。

　会員特典の強化もあり、前期末までに「ドットエスティ」会員は５６０万人に拡大。想定よりも速いスピードで会員獲得に成功しているが、会員数を伸ばすだけでなく、会員の質も同時に高めたい考えで、会員ランクの改定やアプリの刷新などは行ってきている。

　同社では顧客との結びつきを深めるためにも、行動履歴に基づいた１to１メールや、ＬＩＮＥとのＩＤ連動などに取り組んでおり、１to１メールでは購入商品を使ったスタイリング提案を行うほか、プライスダウン情報やカゴ落ちユーザーに再訪問を促すメールなどが購入率向上につながっているようだ。

　今後は、企業視点によるパーソナライズではなく、顧客に"気づき"を与える情報発信にも力を注ぐことで「売り上げだけではないコミュニケーションをさらに強化したい」（田中順一ＷＥＢ営業部長＝写真）とする。

　同社は全社的にマルチブランド戦略を推進しており、アパレル商材だけでは囲い込めない潜在顧客に対し、ライフスタイル商材やスポーツウエア、家具などにまで間口を広げることで、会員一人ひとりとのマッチング率を高めたい考えだ。

　機能・サービス面では、実店舗とＥＣのどちらで商品を購入してもポイントが貯まったり、過去の購入商品とサイズ比較ができる機能やレビュー投稿機能など、リアルとウェブのどちらでも見れたり、参加できたり、使えるという機能を備えてきたが、今後は通販サイトに商品やブランドの情報量をさらに増やすことで、当たり前のように来訪してもらえる環境を整えるほか、ＥＣで買って実店舗で返品できるような利便性が高まるサービスの導入も視野にある。