オットージャパンは、基幹ブランド「オットー」で販売する今春夏における靴カテゴリーの戦略商品「オープントゥインヒールミュール」（税別３９９０円）がヒットしている。

　同商品は、取引先メーカーが提案したサンプル品のフォルムが流線形できれいだったため、顧客の嗜好性に合わせて改良を加えればヒットすると判断し、商品開発を本格化。元々は光沢のない質感だったが顧客が好むフェミニンな艶感のある素材に変更したほか、つま先部分をピープトゥに近いオープントゥにしたほか、甲部分の縫い目も外縫いから内縫いに変えたことでカジュアル感を抑え、ワンピースやエレガントな服装にも合わせられるようにした。

　また、かかとが開いたオープンバックデザインで、中敷きには低反発素材を使用。ヒールは６センチあるが、全体が２センチの厚底のため傾斜がきつくなく歩きやすく、ヒールの切り替えがないため横から見てもすっきりしている。

　同社ではファッショングッズに占める靴の商品構成比および売上高構成比が比較的高く、服よりも通販購入のハードルが高いとされる靴を購入するユーザーのロイヤルティは高いこともあって靴カテゴリーを強化している。その際、足入れの良さは大事で、オープンバックの試しやすさはメリットになる。靴幅３Ｅの幅広感が受けていることもあって当該商品の返品率は１ケタ台と低く、エントリー商品としても満足度が高いようだ。

　「オープントゥインヒールミュール」は２月発刊の「オットー」春号で販売を開始。ブラックとライトブロンズ、パールホワイトの３色で展開していたが、幅広い層の支持を受け、５月発刊の夏号ではシルバーとライトピンクメタリック、ブルーメタリックの３色を追加して６色とした。

　当初は４０００足の販売を見込んでいたものの、６月中旬時点ですでに８０００足近くを販売。一番売れているカラーはブラックで、次がパールホワイト、新色ではシルバーが人気だが、８月にはさらに新色２色の投入も予定しているようで、秋口までに累計１万足の販売を目指す。

　また、同社は「オットー」ブランドの成長に向けてネット販売チャネルの活用に本腰を入れており、早期にＥＣ化率５０％の達成を目標に掲げている。そのため、商品企画チームとウェブチームが連携してＥＣ市場で勝てる商品作りに取り組んでいることも奏功した。

　「オープントゥインヒールミュール」は戦略商品として４月からＳＮＳ広告で単品訴求を強化。フェイスブック広告だけでなく、インスタグラムやＬＩＮＥを経由したＥＣ購入が一気に増えた。「ヤフー」内ディスプレイ広告の反応も良かったようで、当該商品は靴カテゴリーで初めてウェブ購入比率が目標の５０％を超え、「ＥＣ強化に向けて現場の意識が大きく変わるきっかけになった」（同社）としている。

　加えて、個性の強い商品展開が「オットー」の魅力のひとつでもあるが、今回、ウェブを中心に多くの新客獲得につながったこともあり、幅広い消費者層に向けた商品開発についても、とくに戦略商品としてはより大事になるという。

　商品レビューでは履き心地の良さを評価する声が多いほか、「ライトブロンズは肌の色に近く、脚長に見える」という意見があったため、通販サイトのモデルショットには当該カラーの写真も追加するなど迅速に動いた。一方で、４月以降はウェブ受注が急増して生産が追いつかず、機会ロスが生じていることから、ウェブ時代に即した生産管理体制の構築が喫緊の課題と言えそうだ。