ブランド〝進化〟へ、オルビスの挑戦㊤ ブランド戦略を刷新、20年に売上高700億円に
2016年12月 1日 13:52
オルビスがブランド戦略を刷新する。２０１２年から行ってきたブランド再構築にめどをつけ、これを象徴する新シリーズ「ＯＲＢＩＳ＝Ｕ（オルビスユー）」は年間約４０億円を売る基幹製品に成長した。来年１月には、創業から成長期を支えた「アクアフォース」（画像）シリーズを刷新。前年を上回る３０億円の売り上げを目指す。事業全体では、２０２０年に１５年比で約２４％増となる７００億円の売り上げを目指す方針を掲げた。
「アクアフォース」前年比３０％増へ
「アクアフォース」の前期（１５年１２月期）売上高は約２５億円。前年比約３０％増（本紙推計、１月２３日の発売から期末まで同期間内の単純比較）の売り上げを目指すとみられる。
新「アクアフォース」（洗顔料、化粧水、保湿液の３品、税抜１３００～１７００円）では２０代の獲得を強化する。
化粧品事業全体の中心顧客は３０代後半。１４年に発売した「オルビスユー」は３０～４０代、１５年に発売した「オルビスユーアンコール」は４０～５０代向けに提案。２シリーズで１００億円近い売り上げに達しているとみられ、"卒業ブランド"として離脱する中高齢層に歯止めをかけ、継続的な関係を築く。
一方、「アクアフォース」のコア層は２０代後半から３０代前半。新シリーズではターゲット世代を引き下げ、"プレ・オルビスユー世代"となる２０代の獲得を意識していく。早くから若年層と接点を築き、長いレンジでつきあっていくことを目指す。
ブランド独自の価値で結びつく
顧客とのつながり方も変える。
拡大期は店舗出店などマス化を進めた結果、ブランドの希薄化や収益性の悪化を招いた。１２年から始めたブランド再構築では、「商品価値の向上」とポイント制度の刷新など「コミュニケーション変革」を軸とするブランド再構築を推進。前期売上高は、前年比８％増の約５６３億円で着地している。
今後、ロイヤリティの高い顧客との関係構築を目指す取り組みを今以上に加速。お得感など「価格」、「機能」だけでなく、ブランド独自の世界観で結びつくためのブランド戦略を進める。
１月には、社長直轄の「ブランド戦略室」（阿部直子室長）を設置。これまで事業部単位に留まっていたブランド管理を横串で見る体制に変えた。女性の社会進出で働き方や生き方が多様化する中、「ひとりひとりの明日を、美しくひきだす。」というブランドの提供価値も定め、自分の価値観にこだわる個々の女性の美しさを引き出すブランドとなる決意を示した。
ポイント制などオムニ化推進
統一感のあるブランドメッセージの発信に向け、まずはオムニチャネル化の実現を目指す。来年秋をめどに通販と店舗の相互利用を実現。顧客の利便性を高める。
２０００年に始めた店舗展開は当初、通販に不安を抱く層や商品を試したい女性の受け皿としていた。補完的な役割に留まり、独自のポイント制度を導入していた。一方、通販は、即時割や商品券の付与など割引施策を実施。このことが収益性の悪化を招いた反省から１４年、「コミュニケーション変革」の中でポイント制度に切り替えている。
通販と店舗の一元化、ブランド戦略は購入比率の多くを占めるスマートフォンを軸に展開する。現在、通販事業全体の６割をウェブ経由の売り上げが占める。このうちスマホ経由は半数以上に上る。顧客情報の一元管理など通販で培ってきた「顧客識別力」を活かし、個々の顧客に合せたキャンペーンや情報提供など「１to１コミュニケーション」を展開していく。ＳＮＳも活用する。
店舗も売場としての役割に加え、ブランド発信やブランド体験の場としての役割を強める。これまではテスターの設置などに留まっていた。今後はイベント実施や地域・エリアの特性に合せた店舗設計なども選択肢の一つと考える。年間１８０万部発行するカタログは、ブランディングを念頭にその役割を見直していく。
（つづく）
