新日本製薬が20～30代向け新ブランドを立ち上げる。化粧品の新ブランド立ち上げは初めて。ECを中心に展開するほか、ドラッグストアルートの開拓も本格化する。主力ブランドに続く第2の柱への育成を目指し、早期に数十億円の売り上げを目指す。

 







　新ブランドは「PERFECT　ONE　FOCUS(パーフェクトワンフォーカス)」(=画像)。主力ブランド「パーフェクトワン」同様、オールインワンゲルによるシンプルステップで訴求。9月22日に発売する。

　モイスチャーバランスシリーズは、若年層に多い「毛穴」の悩みに特化する。6機能を持つオールインワン美容液ジェル(90グラム、税込2790円)、スムースクレンジングバーム(75グラム、同)の2アイテムを展開する。現時点で未定だが、販売状況に応じて、異なる機能のシリーズ展開も検討する。

　若年層と、ウェブやSNS中心のプロモーションで接点を築く。ドラッグストアも数千店規模の展開を予定するなど展開を本格化する。価格帯も「パーフェクトワン」シリーズ(税込4180円～7150円)より安い3000円以下に設定。ドラッグストアで販売されているオールインワンゲルでは、ブランド価値を維持しつつ、手に取りやすい価格で展開する。

　主力の「パーフェクトワン」は、2006年の発売以来、40代以上の女性を中心に支持を集めてきた。電話受注による通販を中心に展開。ドラッグストアルートはテスト的な展開にとどまっていた。

　コロナ禍により、マスクの常用に伴う肌環境の変化から、毛穴目立ちに悩む層が増加。とくに皮脂分泌がピークを迎える20～30代で顕著という。既存ブランドは、アンチエイジングなど50～60代の肌悩みに対応した機能性の訴求が中心。若年世代の肌悩みに寄り添う商品開発が必要と考え、新ブランドを立ち上げた。

　既存ブランドでも、昨年から男性アイドルの中島健人さんをCMに起用するなど若年層へのブランディングを強化している。今後も同ブランドの若年層向け展開は継続。一方、新ブランドは、広告宣伝部門内に部署を新設し、異なるアプローチで若年層へ認知を図る。

　商品は、4種類の植物エキス、5つの種子エキスからなる独自成分「フィト―コンプレックス」を配合。必要な箇所に成分が届くことをサポートする独自技術も採用する。

　毛穴の悩みは、乾燥等を原因する毛穴の開き、皮脂などの毛穴の詰まりがある。美容液には30種類、クレンジングには28種類の保湿成分等を配合しており、乾燥に対応する。クレンジングには、体温で液状オイルに変わるバーム形状を採用。毛穴の汚れをケアする。