アサヒ緑健が、ブランドイメージの刷新を図る。主力の「緑効青汁」は、創業来、同じパッケージで60～70代を中心に顧客基盤を築いてきた。市場や時代の変遷に合わせ、パッケージやメッセージの変更。3月末でテレビショッピングによる新規獲得を止めるなど、顧客接点の導線も変える。

　青汁市場は、プレーヤーの参入増加から、競争環境が激化している。「緑効青汁」は、約1カ月分の利用(1日2～3袋、90袋入り)で約1万円であるなど、競合商品に比べ割高感もある。「青汁はどれも一緒」といった、消費者意識もある。

　新パッケージの「緑効青汁」(=画像)は、ブランドサイトを立ち上げ、商品に対するこだわりを明確に打ち出すことで、他社との差別化を図っていく。処方の変更は行っていない。

　サイトでは、独自の大麦若葉原料「むぎおう」について、通常の大麦若葉に比べ栄養価が豊富で、乳酸菌の増殖への働きかけが期待されるなど、素材へのこだわりを打ち出す。「有機JAS」の認証など、品質、安全性への取り組みも説明する。自然の植物の持つ機能に着目した「スーパー・ボタニカル・スタイル」という生活スタイルを提案。イメージキャラクターに、女優の安田成美さんを起用する。

　顧客接点は、これまでインフォマーシャル(30分)をBSやCS、地上波地方局等で放映してきた。これを3月末で終了。今後、テレビCMは、ウェブ誘導と商品認知を目的にしたブランディングCMを中心に展開する。ブランドサイトへの誘導などデジタルマーケティングも強化していく。

　1月には、東京・六本木にカフェスタイルのアンテナショップを開設。百貨店イベント等への出店などリアルの接点も拡大している。

　本商品による展開、割引施策等のオファーを行わないスタンスは今後も継続する。一方で、昨年は、ギフト需要の掘り起こしを目的に「緑効青汁mini」(30袋入り、税込3700円)を発売。ギフト以外の通常購入でも一定の反響があり、同様にパッケージをリニューアルして展開していく。

　ターゲット層は、これまで同様、60～70代の高齢者層を中心にする。「創業24年目を迎えたが、20年前と比べ、今の60～70代のお客様は感覚も異なり、より若々しい。これまでのお客様を大切にしつつ、より時代に合わせたイメージへの刷新を図りたい」(森浩二専務)と話す。

　シリーズは、売り上げの75%を「緑効青汁」が占める。機能性で付加価値を青汁シリーズのパッケージ変更は、リニューアル品の販売動向などを検証しつつ、今後検討していく。