ピーチ・ジョンがお笑いコンビ、フォーリンラブのバービーさんとコラボした下着は、SNSでの情報発信に時間をかけ、商品のストーリーや機能をじっくり伝えたことで消費者の関心をひくことに成功し、2月5日の発売初日に一部サイズが欠品するほど売れた。

　コラボ下着の販促は、昨年11月にバービーさんが自身のSNSを通じ、従来のブラジャーでできたあざを投稿したところからスタート。体や下着の悩みについてファンの”共感”を醸成していく期間を設けた。最初はピーチ・ジョンの名前は出さず、コラボ下着を作ることをバービーさんが発信し、ファンがざわつき始めた頃合いを見計らって12月に同社とのコラボであることを正式に発表した。

　バービーさんにはSNS上で質問やブラに対する悩みがたくさん届いていたため、当初よりも前倒しして12月に商品のラインアップを公開した。1月は3つのコレクションの機能をしっかり説明し、バービーさんの”自分のカラダを好きになって欲しい”というメッセージを1カ月かけて発信。テレビ番組や業界紙にも露出してその思いを伝えた。

　ピーチ・ジョンも同コレクションへの理解を深めてもらうためにSNSでの発信を続けたのに加え、発売前日にはバービーさんがピーチ・ジョン新宿三丁目店に来店し、バービーさん自身のインスタグラムアカウントからライブ配信を実施。インスタにはコラボアイテムに関する質問が想像以上に届いていたことから、商品の詳細情報を伝えた。

　その際、バービーさんがコラボ商品を着用し、価格や翌日から販売ということも伝えた。販売当日には同店で顧客やバービーさんのファンを150人限定で招待したイベントも開催。当選者にはバービーさんと一緒に写真が撮れたり、ポストカードがもらえる特典を付けた。それ以外のユーザーも来店できるようにしたため、来店者数としては前年同日の5倍以上となった。

　結果的に今回のコラボは発売直後から売れたため、当初予定していたSNS広告はすべてやめ、リアルなくちコミで話題になった好事例となった。

モデルにも挑戦

　クリエイティブ面では、下着の着用モデルにバービーさん本人に登場してもらったほか、ピーチ・ジョンの下着の魅力を発信する”リアルサイズモデル”も起用した。当該モデルはSNSで一般募集した600人以上の中から選んだ13人の女性で、年齢や体型、職業も違う女性たちが等身大モデルとして同社の下着を着こなすことで、「ありのままの自分に自信を持って」というメッセージを伝える役割を担う。当該モデルは広告モデルのような完璧なスタイルではなく、見た人が自分事にでき、コラボ商品のテーマとも合致したため着用モデルに選んだ。

　また、「プラスサイズの方向けのコラボ商品ではなく、標準サイズの方もつけるとハッピーになれるということを表現したかった」(服部季恵クリエイティブ部クリエイティブデザイン課)という。

　通販サイトの詳細ページ画像も通常は1つのカットにモデルはひとりだが、あえてバービーさんとリアルサイズモデルをふたり同時に見せることでサイズ展開がすぐに分かるビジュアルにした。また、「撮影ルールを崩す覚悟で臨んだ」(同)とし、後ろ姿の撮影では正座しているカット、横向きの撮影もダイナミックな動きのあるカットを採用するなど、バービーさんならではの面白さも演出した。

　公式通販サイトでは2月5日正午の発売開始から30分間で3000枚以上を販売したほか、通常の10倍以上のアクセスが殺到。バービーさんの知名度や発信力に加え、コラボ下着のコンセプトに共感した女性の発言がSNSで二次的に広まったことが後押しした。

　発売翌日には一番人気の「クイーンブラ」「クイーンパンティ」「クイーンソング」(各ブラック)の再販に踏み切ったほか、今回の大成功を受け、バービーさんとのコラボ第2弾も両者で前向きに検討しているという。(おわり)