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ファストファッションECモールを運営するCROOZ SHOPLISTでは、「SHOPLIST.com by CROOZ(ショップリスト)」において顧客層の拡大が進んでおり、それに伴った戦略設計など変化に対応する動きが随所で見られている。今後の成長拡大へのシナリオをはじめ、プラットフォームと出店ブランドとのあるべき関係性などについて、張本貴雄社長に聞いた。
顧客層の拡大が進む コストの打ち手の変化も
――足元の状況は。
「顧客層で見ると年齢が上がっているのは事実。ショップリストの一番の特徴としては新規の顧客を毎年100万人近く取り続けていること。逆に言うと既存の活性化が課題になってきている。一番グッドだと思ったのは『キッズ』の領域が伸びていること。ショップリストは今まで若い女性顧客のイメージがあったが、今は20代、30代前半、もしくは40代までいる。それと関連してキッズが伸びている。
特に『西松屋』さんはファッション専門のモールに出ているのはショップリストだけなので、そうしたアドバンテージが効いているのかもしれない。キッズはまだ規模で言えば小さいが、成長率で言えば高くなっている。
また、出店ブランドで見ると、今期に関してはファストファッション領域にとどまらず、どちらかというと商品単価が3000～5000円前後のリテールのブランドが出店してくれている。リスクヘッジの観点からECの売り場を分散したいとの思いで出店されたのかなと思う。また、他のファッションECプラットフォームの伸びが鈍化したり、前年を割っているという状況なので、新規の売り上げ獲得を目指す中でショップリストにも出店したのではないか」
――利用者年齢が広がることは大きい。
「ファストファッションの解釈はそれぞれの顧客にとってお得かどうかということだと思う。百貨店で1万円のトップスを購入している30～40代にとっては3000～5000円の商品はファストファッションに当たると思う。年齢層が高い層も獲得できている裏付けとしては、出荷単価が上がっていること。(今3Qについては前年同期比で)出荷単価が16・8%増となった。ファストファッションを扱っているからこそ、売り上げ対比率でコストが直接的に反映されるので、コストコントロールは非常にシビアにやってきた。コストコントロールがゆるいプラットフォーマーは、今後、出荷単価が下がっていくとより厳しくなるのでは」
――ブランド公式ECとモールの関係は。
「今後、プラットフォーム側は今より競争が激化すると思う。公式ECをブランドが始めたのは2012年ぐらいからで、すでにノウハウを貯めている。最近ではD2Cという時代の流れもあり、モールに頼らないブランドが勝ち残っていくのはあると思う。
ただ、リアルのリテールを見ても大型のショッピングセンターは残り続けている。1ブランドが自力で集客できる幅はどうしても限られる。そのためオフィシャルサイトと共に売り上げを伸ばしていける戦略をプラットフォーム側が提示できるかどうかが大事になる」
――物流費の考え方や打ち手は。
「今は基本的に5000円以上の購入が送料無料で、それ以下は頂いている。今まで『新規は送料無料』『送料一律100円』など色々なことをやってきた。しかし、先にインセンティブを与えて購入した顧客はLTVがあまり良くない。つまりインセンティブがないと買わなくなる。逆に2、3品多く買っている顧客はLTVが高い。そうしたデータがある中で、適正に商売していくために必要なコストは顧客から頂こうということ。
当社がやるべきは良い商品を欲しい顧客に出会わせること。現状、80万点以上の商品が掲載されているが、それをすべて見るのは難しい。良い商品が見つからないから諦めるケースもあるので、そうした部分をどれだけ解消できるかだと思う。
また、CROOZ ECPartnersという関連会社が、提供しているJAD宅配急便で、東京23区のショップリストの荷物は運んでいるので、そこでのコストコントロールはもちろん行っている。大手宅配事業者がいる中で、物流費が上がっている理由を一緒に考えていけばコストは下がる」
――新規開拓の現状と定着化に向けたコストのかけ方は。
「元々アドネットワーク事業をやっていた観点から、既存顧客へのリタゲを敬遠している。要は、1回リーチしているユーザーにはメルマガとかプッシュ通知などで自分たちでコストをかけずに接触ができるため、リタゲを打たないという方針でいた。しかし、適切な期間、例えばアプリをインストールしてから7日間だけはリタゲをするとか、お気に入りをしたユーザーには、その日から3日間はリタゲをしようとか、接触のタイミングを非常に見ている。
どちらかというと、これまでは一斉に(販促コストをかけて)あとは大型セールなどで回収していくという考え方だったが、今後はセール期間中の多大なプロモーションは控えていこうと思う。結局、大きなセールの時はブランドさんの協力も受けて商品価格が下がっている。そこでまた、当社が大きなインセンティブをかけることで件数は取れるが、投資の割に流通高は伸びない。顧客にとってお得すぎる販促にするのではなく、適正化する。逆に秋冬や春夏などのシーズン立ち上がりの時はブランドさんが販促をかけにくいので、当社がお得に買える適切なきっかけづくりをしていく。これはプラットフォームだからできること」
成長のため商材を拡大 他社との協業は物流がカギ
――ブランドとの関係強化策は。
「昨年からオープンコネクトという概念を掲げている。大きな領域はシステム、ユーザー、ロジスティクス、ラストワンマイルの4つ。ユーザーコネクトが一番大きいが、基本的に自社公式サイトに誘導できる仕組み。これから一斉にやる。今はその下地を作っているところ」
――プラットフォームの生き残りについて。
「ECプラットフォームを立ち上げた時、流通総額が200億円を越えなければM&Aをされると思った。今はもう超えているので1人前になったと。次は500億円の壁。ただ、一つのジャンルで500億円を超えている企業はどこか。大手家電量販店の通販サイトなどがあるが、家電以外の生活用品なども売っている。なので、自分たちが今後成長していく上で、ジャンルを広げていくということはひとつ考えにある。
当然、軸をどこに置くかが一番重要。飲料水や冷蔵庫まで売るかというと、それはまた別の話だと思う。ファッションを必要としている顧客が何を欲しいか。例えばヘアドライヤーなどもそうかもしれないし、女性がきれいになるためのものは共通の軸としてぶれることなくやりたい。かわいくなりたい、オシャレになりたいというアイテムは置いてもいいのかもしれない」
――以前、出店ブランドは800ブランドぐらいで、その内15%がリアル店舗を持っているということだったが、現状は。
「今は850以上のブランド。有店舗の比率はそこまで変わっていない。有店舗であるかどうかはあまりこだわっておらず、結果的に顧客が選ぶもの。ただ、リテールのブランドはある意味どこでも買える。他のプラットフォームでもショップリストでも公式サイトでもリテールでも。しかし、ウェブブランドはショップリストでしか買えなかったり、出会えなかったりするので、そこは当社にとって原点。もっとウェブブランドを活性化させていきたいとは思う」
――今後の規模拡大の戦略の中でどこかと手を組む可能性とは。
「あると思う。やはり、自分たちの弱点はリアルを持っていないこと。欲しいものはリアルの店舗、もしくはユーザーを抱えているところで、双方にとってシナジーがあれば考えられる」
――協業する時に相手先の企業に提供できる価値とは。
「ロジスティクスであることは間違いない。昨年、BtoCで約500万個を出荷しているが、これだけのノウハウを得ることはとてつもなく難しい。それこそお金で物理的なものは買えるが、中のノウハウや経験値は買うことができない。倉庫は自分たちの一番のアドバンテージ。この7年間でロジスティクスに投資したことは結果として非常によかった」
――ショップリストというプロダクト・機能で今後強化するものとは。
「今後は『毎日の中の一つにショップリスト』と言うようなキーワードをテレビCMも含めて全面的にブランディングしていこうと思っている。今までのテレビCMは『90%オフ』といった大きいセールの告知などだった。しかし、今はショップリストの認知率が80%を超えているので、何のためにショップリストを使うのかというところを強化していきたい。
また、毎日どこかでショップリストのアイテムを使ってもらえるようなプロダクトにしていきたいと考えているので、コンテンツとしても、毎日、接触頻度があるようなものを作っていきたい。基本的に天気は毎日確認するもので、昨日と今日では気温も全く違う。となると、何を着ていいか分からなくなる。そうしたところが肝になる。やはり、色々な情報と連携して、洋服を楽しめる方法が必要。雨ならレインブーツや折り畳み傘もいるし、雨具のようなコートも使う。そうした部分でファッションのお手伝いができれば顧客に寄り添える。そのようなプロダクトにしていきたい」
――年齢層が広がっているということで留意することとは。
「年齢別にキーメッセージは変わってくる。例えば、10代だと自由に使えるお金が少ないので送料がかからないリアルで買っている。しかし、友達がいるので『友割』などがあってもいい。ほかにも、10代ならばおそろいコーデ、20代なら送料無料などの即効性のあるもの、30代では依存性を担保するためのポイント戦略など、40代は安全安心を求めているので、返品への対応など。同じプロダクトであっても、年齢によってやるべきブランディングは異なってくる。
特に返金に関しては40代の顧客が増えたということで、要望が増えている。これまでショップリストでは返金ではなく『返ポイント』で対応してきた。年齢層が広がったことによってこれまでOKだったものが、ダメになってくる場合もある。こうしたプロダクトレベルから対応を変えていく必要が出てくるかもしれない。ほかにもサイズ交換や色のイメージ違いの交換などはやっていなかった。それも安心を求めている人にとっては物足りない。同じものを買ったとしても求めているものが違う」
―-少子化による小売り市場自体の縮小など、懸念材料は。
「今の10代は、人数は減っているが、当社のターゲットとなる『デバイスを持っているユーザー』は昔よりも増えているので、決して市場が縮小したわけではない。ターゲットは広がっているので、やはり若い層の獲得は本当に重要だと思う。今は幅広い年齢層が取れているのでこれからはCRMを強化していく上で、年代別のプランニングに取り組むことが改めて重要だ」
顧客層の拡大が進む コストの打ち手の変化も
――足元の状況は。
「顧客層で見ると年齢が上がっているのは事実。ショップリストの一番の特徴としては新規の顧客を毎年100万人近く取り続けていること。逆に言うと既存の活性化が課題になってきている。一番グッドだと思ったのは『キッズ』の領域が伸びていること。ショップリストは今まで若い女性顧客のイメージがあったが、今は20代、30代前半、もしくは40代までいる。それと関連してキッズが伸びている。
特に『西松屋』さんはファッション専門のモールに出ているのはショップリストだけなので、そうしたアドバンテージが効いているのかもしれない。キッズはまだ規模で言えば小さいが、成長率で言えば高くなっている。
また、出店ブランドで見ると、今期に関してはファストファッション領域にとどまらず、どちらかというと商品単価が3000～5000円前後のリテールのブランドが出店してくれている。リスクヘッジの観点からECの売り場を分散したいとの思いで出店されたのかなと思う。また、他のファッションECプラットフォームの伸びが鈍化したり、前年を割っているという状況なので、新規の売り上げ獲得を目指す中でショップリストにも出店したのではないか」
――利用者年齢が広がることは大きい。
「ファストファッションの解釈はそれぞれの顧客にとってお得かどうかということだと思う。百貨店で1万円のトップスを購入している30～40代にとっては3000～5000円の商品はファストファッションに当たると思う。年齢層が高い層も獲得できている裏付けとしては、出荷単価が上がっていること。(今3Qについては前年同期比で)出荷単価が16・8%増となった。ファストファッションを扱っているからこそ、売り上げ対比率でコストが直接的に反映されるので、コストコントロールは非常にシビアにやってきた。コストコントロールがゆるいプラットフォーマーは、今後、出荷単価が下がっていくとより厳しくなるのでは」
――ブランド公式ECとモールの関係は。
「今後、プラットフォーム側は今より競争が激化すると思う。公式ECをブランドが始めたのは2012年ぐらいからで、すでにノウハウを貯めている。最近ではD2Cという時代の流れもあり、モールに頼らないブランドが勝ち残っていくのはあると思う。
ただ、リアルのリテールを見ても大型のショッピングセンターは残り続けている。1ブランドが自力で集客できる幅はどうしても限られる。そのためオフィシャルサイトと共に売り上げを伸ばしていける戦略をプラットフォーム側が提示できるかどうかが大事になる」
――物流費の考え方や打ち手は。
「今は基本的に5000円以上の購入が送料無料で、それ以下は頂いている。今まで『新規は送料無料』『送料一律100円』など色々なことをやってきた。しかし、先にインセンティブを与えて購入した顧客はLTVがあまり良くない。つまりインセンティブがないと買わなくなる。逆に2、3品多く買っている顧客はLTVが高い。そうしたデータがある中で、適正に商売していくために必要なコストは顧客から頂こうということ。
当社がやるべきは良い商品を欲しい顧客に出会わせること。現状、80万点以上の商品が掲載されているが、それをすべて見るのは難しい。良い商品が見つからないから諦めるケースもあるので、そうした部分をどれだけ解消できるかだと思う。
また、CROOZ ECPartnersという関連会社が、提供しているJAD宅配急便で、東京23区のショップリストの荷物は運んでいるので、そこでのコストコントロールはもちろん行っている。大手宅配事業者がいる中で、物流費が上がっている理由を一緒に考えていけばコストは下がる」
――新規開拓の現状と定着化に向けたコストのかけ方は。
「元々アドネットワーク事業をやっていた観点から、既存顧客へのリタゲを敬遠している。要は、1回リーチしているユーザーにはメルマガとかプッシュ通知などで自分たちでコストをかけずに接触ができるため、リタゲを打たないという方針でいた。しかし、適切な期間、例えばアプリをインストールしてから7日間だけはリタゲをするとか、お気に入りをしたユーザーには、その日から3日間はリタゲをしようとか、接触のタイミングを非常に見ている。
どちらかというと、これまでは一斉に(販促コストをかけて)あとは大型セールなどで回収していくという考え方だったが、今後はセール期間中の多大なプロモーションは控えていこうと思う。結局、大きなセールの時はブランドさんの協力も受けて商品価格が下がっている。そこでまた、当社が大きなインセンティブをかけることで件数は取れるが、投資の割に流通高は伸びない。顧客にとってお得すぎる販促にするのではなく、適正化する。逆に秋冬や春夏などのシーズン立ち上がりの時はブランドさんが販促をかけにくいので、当社がお得に買える適切なきっかけづくりをしていく。これはプラットフォームだからできること」
成長のため商材を拡大 他社との協業は物流がカギ
――ブランドとの関係強化策は。
「昨年からオープンコネクトという概念を掲げている。大きな領域はシステム、ユーザー、ロジスティクス、ラストワンマイルの4つ。ユーザーコネクトが一番大きいが、基本的に自社公式サイトに誘導できる仕組み。これから一斉にやる。今はその下地を作っているところ」
――プラットフォームの生き残りについて。
「ECプラットフォームを立ち上げた時、流通総額が200億円を越えなければM&Aをされると思った。今はもう超えているので1人前になったと。次は500億円の壁。ただ、一つのジャンルで500億円を超えている企業はどこか。大手家電量販店の通販サイトなどがあるが、家電以外の生活用品なども売っている。なので、自分たちが今後成長していく上で、ジャンルを広げていくということはひとつ考えにある。
当然、軸をどこに置くかが一番重要。飲料水や冷蔵庫まで売るかというと、それはまた別の話だと思う。ファッションを必要としている顧客が何を欲しいか。例えばヘアドライヤーなどもそうかもしれないし、女性がきれいになるためのものは共通の軸としてぶれることなくやりたい。かわいくなりたい、オシャレになりたいというアイテムは置いてもいいのかもしれない」
――以前、出店ブランドは800ブランドぐらいで、その内15%がリアル店舗を持っているということだったが、現状は。
「今は850以上のブランド。有店舗の比率はそこまで変わっていない。有店舗であるかどうかはあまりこだわっておらず、結果的に顧客が選ぶもの。ただ、リテールのブランドはある意味どこでも買える。他のプラットフォームでもショップリストでも公式サイトでもリテールでも。しかし、ウェブブランドはショップリストでしか買えなかったり、出会えなかったりするので、そこは当社にとって原点。もっとウェブブランドを活性化させていきたいとは思う」
――今後の規模拡大の戦略の中でどこかと手を組む可能性とは。
「あると思う。やはり、自分たちの弱点はリアルを持っていないこと。欲しいものはリアルの店舗、もしくはユーザーを抱えているところで、双方にとってシナジーがあれば考えられる」
――協業する時に相手先の企業に提供できる価値とは。
「ロジスティクスであることは間違いない。昨年、BtoCで約500万個を出荷しているが、これだけのノウハウを得ることはとてつもなく難しい。それこそお金で物理的なものは買えるが、中のノウハウや経験値は買うことができない。倉庫は自分たちの一番のアドバンテージ。この7年間でロジスティクスに投資したことは結果として非常によかった」
――ショップリストというプロダクト・機能で今後強化するものとは。
「今後は『毎日の中の一つにショップリスト』と言うようなキーワードをテレビCMも含めて全面的にブランディングしていこうと思っている。今までのテレビCMは『90%オフ』といった大きいセールの告知などだった。しかし、今はショップリストの認知率が80%を超えているので、何のためにショップリストを使うのかというところを強化していきたい。
また、毎日どこかでショップリストのアイテムを使ってもらえるようなプロダクトにしていきたいと考えているので、コンテンツとしても、毎日、接触頻度があるようなものを作っていきたい。基本的に天気は毎日確認するもので、昨日と今日では気温も全く違う。となると、何を着ていいか分からなくなる。そうしたところが肝になる。やはり、色々な情報と連携して、洋服を楽しめる方法が必要。雨ならレインブーツや折り畳み傘もいるし、雨具のようなコートも使う。そうした部分でファッションのお手伝いができれば顧客に寄り添える。そのようなプロダクトにしていきたい」
――年齢層が広がっているということで留意することとは。
「年齢別にキーメッセージは変わってくる。例えば、10代だと自由に使えるお金が少ないので送料がかからないリアルで買っている。しかし、友達がいるので『友割』などがあってもいい。ほかにも、10代ならばおそろいコーデ、20代なら送料無料などの即効性のあるもの、30代では依存性を担保するためのポイント戦略など、40代は安全安心を求めているので、返品への対応など。同じプロダクトであっても、年齢によってやるべきブランディングは異なってくる。
特に返金に関しては40代の顧客が増えたということで、要望が増えている。これまでショップリストでは返金ではなく『返ポイント』で対応してきた。年齢層が広がったことによってこれまでOKだったものが、ダメになってくる場合もある。こうしたプロダクトレベルから対応を変えていく必要が出てくるかもしれない。ほかにもサイズ交換や色のイメージ違いの交換などはやっていなかった。それも安心を求めている人にとっては物足りない。同じものを買ったとしても求めているものが違う」
―-少子化による小売り市場自体の縮小など、懸念材料は。
「今の10代は、人数は減っているが、当社のターゲットとなる『デバイスを持っているユーザー』は昔よりも増えているので、決して市場が縮小したわけではない。ターゲットは広がっているので、やはり若い層の獲得は本当に重要だと思う。今は幅広い年齢層が取れているのでこれからはCRMを強化していく上で、年代別のプランニングに取り組むことが改めて重要だ」