ベビーウェアや関連用品の企画・販売を手がけているコンビネクストは、2019年の春夏号を最後に紙媒体である通販カタログを廃止し、ウェブを起点とした通販戦略の構築を図っている。今年1月には組織変更も実施しており、SNSやアプリのテコ入れに加え、実店舗との連携強化に向けても動きだした。

　同社ではこれまで、衣料や服飾雑貨を扱う「ベビー&キッズカタログ」と、新生児服を扱う「はじめてカタログ」の2種類を春夏と秋冬の年2回で発刊。カタログ請求者や購入実績のある顧客に向けて約18万部を発刊していた。

　しかしながら、その発送費用や紙・インク代といった関連コストの上昇をはじめ、通販マーケットの環境変化も進む中で紙媒体での費用対効果の課題が顕在化。加えて、受注ツールとしてECの利用が大幅に増えていたことから、カタログ経由でのレスポンス率が正確に計測し切れなかったという背景もあった。

　そのため、今後はウェブへの投資にリソースを割いていき、既存顧客の購入サポートや新規顧客開拓に向けたコミュニケーションに力点を置いた施策をとっていくという。

　廃刊後まずは、1月1日付けでカタログ制作の担当者をウェブ制作チームなどに異動。カタログ制作はこれまで商品企画といったMD寄りの部署に配置されていたが、廃刊に伴って今後はSNSの企画・運営などを担当する。

　「元々あまり手が回っていなかった」(同社)というSNSに関して、今後は「LINE」や「インスタグラム」での情報発信を強化する。優先事項はフォローワーとのタッチポイントの拡大。単純なセール情報やキャンペーン告知の役割に終始するのではなく、「ベビー衣料・関連用品」については初めて使うことになる顧客も多いことから、育児入門者である母親の悩みを解決するためのコンテンツなどの発信にも目を向けていく。

　アプリについてはこれまで会員証の役割がメインで、実店舗でのポイント管理といった機能もあったが、アプリ内で直接購入はできず、通販サイトにはリンクボタンから送客する仕組みだった。しかし、昨年11月にECと実店舗との会員情報を統合して、ポイントをどちらでも利用できるようになったことから、直接購入の機能も早期に入れていく考え。

　その上で、「今のターゲット層(マタニティ)が何を求めていて、何に困って、どのような買い物の仕方をして、何に反応しているのか、それらをもう一度確認しなければならない」(同社)とし、アプリ起点で得た顧客との双方向の関係を維持しながら、市場の情報整理を行って戦略設計に反映させることをイメージしている。

実店舗を起点にEC集客も

　なお、現状の販路としては自社通販サイト(画像)がメインで、そのほかに楽天やアマゾンなど仮想モールにもいくつか出店。加えて、リアルでは百貨店や専門店などに実店舗を出店して運営している。

　実店舗については一昨年前頃に拡大戦略をとっており、直営店6店舗だった体制から現在は約40店舗まで拡大した。拡大理由の一つには通販サイトの認知強化があったようで、まずはリアルでブランドを大きく露出して、来店者のウェブ送客を行う狙いがあった。現在も接客時には前述のアプリを来店者に案内するなど、実店舗とウェブで同等のサービス提供を図ることを目指しており、顧客の選択肢を増やすことで会員拡大につなげていく。