オルビス 越境で"肌トクホ"、初年度10億、ブランド認知へ
2018年11月 8日 09:49
オルビスが、日本で初となる"肌トクホ"の販売に乗り出す。国内で来年１月の発売に続き、同２月から中国で越境ＥＣも開始。初年度（２０１９年１２月期）に中国で１０億円、国内を含め商品単体で２２億円の売り上げを目指す。機能性表示食品ではすでに"肌の保湿"関連の商品が多く存在するが、国の審査を経た許可商品である強みを打ち出す。
「これからのオルビスの"顔"となる商品。（今年１０月に刷新した）主力スキンケア『オルビスユー』とともに新たなスキンケアの価値を提供できるもの」。今年１１月の商品発表会で小林社長はこう話した。
展開する「オルビス ディフェンセラ」（＝画像、３０日分、税込３４５６円）は、関与成分として米胚芽由来グルコシルセラミドを含み、「肌の水分を逃しにくくする」といった機能を表示する。昨年末、消費者庁からトクホとして許可を得た。商品は、アリババグループが運営する「天猫国際（Ｔモール国際）」で販売する。
中国で、オルビスブランドのプレゼンスはまだそれほど高くはない。すでに複数の越境ＥＣプラットフォーム、現地法人を通じた通販も行うが、主力は化粧品。食品は中国本土の展開で認可に時間がかかることもあり、力は入れていなかった。だが今回、トクホを「（ブランド）認知を得る戦略商品」（小林社長）と位置付けており、主力スキンケアの刷新を前にトクホで認知を図る。
展開にあたり、アリババグループと戦略提携も締結した。詳細は不明だが、「アリババが保有するビッグデータを活用しつつ、連携して販売促進策を展開。広告、イベントの優先枠を利用できる」（同）という。中国で、"トクホ"という言葉を用いるかは検討中だが、ポーラグループの高い研究開発力や、機能、安全性で国の厳しい審査を受けた商品であることは訴求していく。
中国とは別に日本でも初年度に１２億円の売り上げを見込んでいる。内容は未定だが、プロモーションも計画する。ただ、サプリメントの展開ではファンケル、ディーエイチシーの後塵を拝している印象が強い。
"肌トクホ"は１６年４月、資生堂が一足早く「素肌ウォーター」で許可を得たものの発売には至っておらず、一定の注目度はある。ただ、機能性表示食品で"肌の保湿"関連の商品が数ある中、国内で認知を高められるかは未知数だ。
オルビスは、今回の商品を「従来の化粧品と食品の境目をなくす商品。スキンケアそのもの」（同）と捉えている。スキンケアを含め、内外美容の提案から認知を得られるかが注目される。
