高島屋のクロスメディア事業部は、今年９月に通販化粧品の新シリーズを投入する。四半世紀前に販売を始めた通販オリジナル化粧品「メラーンジュ」は多くの愛用者に支えられているものの、顧客の高齢化の進展から40～50代を獲得するための後継ブランドを開発。既存ブランドと並ぶ柱商材に育てる。

　新たに販売する通販化粧品は「トゥロアローゼ」（画像）。既存の「メラーンジュ」はコラーゲンを主成分とし、うるおいに重点を置くのに対し、新シリーズは高島屋の象徴でもある"バラ＂に着目。食用にも使われる国産有機栽培のバラエキスを配合したクレンジングクリーム（１２０グラム、税込４２００円）やローション（１２０ミリリットル、同８４００円）、ミルキィーエッセンス（30ミリリットル、同１万５００円）など５つの商品を展開する。

　バラ（ローゼ）エキスは抗酸化、抗糖化、抗光老化の３つ（トゥロア）の作用が期待されることから「トゥロアローゼ」と名付け、エイジングケアを前面に打ち出す。

　新シリーズは、「また恋をする。40代からのときめく肌へ」をコンセプトとし、子どもから手が離れ、体にも変化が出てくる40～50代女性をコアターゲットに、それまでの肌の手入れ方法を見直してもらう。

　当該世代はアロマなどに親しみを持つことから、華やかな気分で肌の手入れが行えるよう、国産のバラエキスとバラオイルをブレンドすることでバラの香りを感じられるようにした。

　高級感のあるボトルデザインやパッケージのビジュアルにもこだわったほか、価格帯は社内アンケートを通じて既存ブランドよりも手が届きやすく、継続しやすいゾーンに設定したという。

　販路は、リビング商材や生活雑貨、化粧品、日用品を扱う通販カタログ「タカシマヤリビング」をメーンに、新客開拓の観点から通販サイトでも販売する。

　また、新しいコンテンツとして化粧品だけを掲載する誌面を別刷りにして訴求力を高めたり、40～50代を意識した媒体を新たに創刊してライフスタイル提案の中で化粧品を紹介することも検討するほか、当該層の読者が多いカタログ「アイトゥロア」の顧客にも提案する方針。

　６月に実施した先行企画では、すべてのカタログ顧客に届けるショッピングガイドの表４で「トゥロアローゼ」の販売を告知。通販商材の購入者１０００人にトライアルセットをプレゼントする取り組みも始めた。

　「タカシマヤリビング」の秋号では表３見開きで新商品を紹介する予定で、バラ農園の生産者の顔も出して安心感を高める。

　高島屋では、顧客の定着化を目指してコールセンターを通じた顧客フォローにも力を注ぐほか、成分などを説明する美容相談窓口を設置し、新ブランドの育成に努める。