山田養蜂場は、顧客への説明責任を理由に、健康情報の積極発信に転じた。ただ、市場は、機能性表示食品制度の誕生などで大きく変わる。業界が過渡期を迎える中、同社は今回の処分を前に、具体的な危機に直面していた(過去に蜂の子の健食(画像㊨)に対する調査、認知機能関連の機能性表示食品で改善指導を受けた(画像は指摘を受けた広告と無関係))。

　「キーン、ジージーザーザーが気になる」、「不快な雑音が気になる方に」。機能性表示食品制度が始まって2年が経過した17年秋頃、消費者庁は、難聴や耳鳴りなどの悩みをイメージさせる、耳の健康について訴求する健康食品の広告に関する調査を進めていた。

　当時、消費者庁は「調査内容は答えられない」としたが、ある会社には、「貴社の販売する〇〇の表示は景品表示法および健康増進法で禁止する不当表示および虚偽誇大広告に該当するおそれがある」との書面が届き、表示の合理的根拠が求められている。

　山田養蜂場は、耳の健康ケアに対応する商品として「酵素パワー蜂の子」を販売していた。前述の表現は、同社のものとは異なるが、「指摘を受けたのは事実」(当時)と、本紙取材に回答している。

　耳の健康ケアに対応した素材は、蜂の子や冬虫夏草、イチョウ葉が知られる。調査対象企業は複数社に渡り、大規模な一斉処分に発展する可能性があった。

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　だが、調査は立ち消えになる。この点は今後の連載で考察するが、機能性表示食品制度の育成が図られる中、業界はこれまで機能訴求の定石だった”暗示(イメージ訴求)”から転換を求められていた。

　耳の健康ケアに対応した健食への景表法調査を前にした17年3月には、象徴的な出来事も起こる。アイケアの健食を販売していただいにち堂が「ボンヤリ・にごった感じに」といったイメージ訴求の広告表現を対象に景表法処分を受けたことだ。抽象的表現を対象にした不実証広告規制の適用は、業界各社の反発も招いたが、消費者庁が暗示規制に本腰を入れたと理解された。だいにち堂は、処分を不服として「表現の自由」や不実証広告規制適用の是非を最高裁まで争ったが、今年3月、敗訴で決着している。

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　機能性表示食品制度の導入を機に、以降も規制との調整は進む。17年には機能性表示食品の表示を対象に16社が一斉処分された「葛の花事件」、18年には医薬品の効果表示との一致が指摘された「歩行能力の改善問題」、今年4月には、「認知機能」を標ぼうする機能性表示食品を扱う115社に対する改善指導が行われた。

　山田養蜂場は「認知機能」に関する指導の有無に「非開示」とする。ただ、本紙取材では、販売する「ノンアルツBee」を対象に行われている。「こんな変化を感じていませんか?」という問いかけとともに、「知人の名前が出てこない」「鍵をかけたか不安になる」といった表現、「認知症予防医〇〇　医師監修」といった表現が違反のおそれがあると指摘された。

　だが、同業他社からは、「監視対象がウェブであったためか、指導後も新聞等で積極的に広告している」との声が聞かれた。そして今回の処分だ。

　同社は、過去の調査や指導を受けた表示管理体制の見直しについて、「今回指摘された通り、不十分でしたので、今後改善してまいります」と回答している。表示の危うさに気づく機会を得ながら、根本的な見直しに着手できてこなかったことが今回の処分につながったのではないか。