楽天グループでは、ショッピングSNS「ROOM」において、「楽天市場」出店店舗とインスタグラムのインフルエンサー(インスタグラマー)」とのコラボレーション商品の開発を強化しており、ヒット商品を生み出している。

　ROOMは、ユーザーが楽天市場で購入した商品やお気に入りの商品に関して、写真やコメントをつけて投稿できるSNS。投稿を閲覧したユーザーが楽天市場に飛び、商品を購入すると、購入金額の2～4%が「楽天スーパーポイント」として還元される仕組みとなっている。

　ROOMのインフルエンサーはブロガーが中心だったが、近年はインスタグラマーが増加。「人気インスタグラマーは、投稿した写真のファッションなどを『どこで買えますか?』とファンから聞かれることが多く、コメント欄などでやり取りするのも手間がかかる。そこで『写真の商品は全部ROOMにまとめて投稿しています』と案内するインスタグラマーが増えているようだ」(コマースカンパニーCWD戦略推進課ROOMグループの楠理紗ディレクター=顔写真)。人気インスタグラマーはもともとROOMでのフォロワーも多く、拡散力は高い。

　1年半ほど前から、ROOMインフルエンサー監修のもとに、楽天市場店舗とのコラボ商品を開発・販売するメニューの提供を始めた。SNSやブログなどで影響力を持ち、ROOMでの販売力もあるインフルエンサーと組むことで、一定以上の拡散力を期待するというもの。これまでに33店舗、約100商品を売り出しているが、発売に向けた仕掛けを工夫することで、楽天市場のランキング売り上げ上位に入る商品も多数出ているという。

　ジャンルはファッションやインテリアなどが中心で、店舗とマッチングするインフルエンサーは30人程度。インフルエンサーが既存の商品に抱いている不満などを取り入れるケースもあるという。例えば「枕専門店　あごまくら」が開発した「妊婦向けの洗える抱き枕」の場合、「抱き枕は派手な色が地味な色に偏っていて、部屋に馴染む色がない」というインフルエンサーからの意見を取り入れてインテリアに馴染んだカラー展開を行い、発売直後のみならず、現在は定番商品として売れている。

　店舗とインフルエンサーは、コラボ商品決定やサンプル制作、販売開始までの期間、オンラインや対面で数回打ち合わせを行う。開発期間は平均して約1～2カ月。「どのタイミングでインフルエンサーに宣伝してもらうか」は楽天側から提案するという。「楽天スーパーセール」や「お買い物マラソン」などの大型セールにあわせて発売することが多く、セール開始時に「狙ってランキングを取りに行く」(楠ディレクター)という。

　「Myu楽天市場店」では、プチプラブランドよりやや単価が高めの女性向けフォーマルウエアをインフルエンサーと開発。「アラフォーの体型でも素敵に見える」というのがポイントで、インフルエンサーが事前にSNSにおいて開発・販売を拡散していたほか、体型別の着こなしを写真で紹介したことなどで、発売日には総合ランキング(デイリー)で2位、レディースファッションランキング(同)で1～3、5～7位に入るなど、爆発的な売り上げを記録した。

　中には「市場価格よりも高すぎた」「コラボしたインフルエンサーの影響力があまり大きくなかった」などの理由で、売り上げが見込みを下回ったケースもあるものの、「コラボして良かった、またやりたいという声は非常に多い」(楠ディレクター)。「ありそうで無かった」商品や、「人気があるインフルエンサー」とのコラボ商品は、特に売れ行きが好調に推移している。

　コラボ商品には専用のマーク(=画像)を使うことができる。ランキング上位に食い込むことが多いため、店舗からマークの詳細を尋ねる問い合わせが多く、さらにはコラボを希望する店舗も急増しているという。

　現在はコラボ商品のジャンルがやや偏っているが、今後は幅広いジャンルでの展開を計画。楠ディレクターは「生活家電や美容家電にも挑戦したい。また、薬機法が関係してくるのでハードルは高いが、化粧品でのコラボも考えたい」と意欲的に話す。