ドゥクラッセのマーケ戦略 4年ぶりにTVCM放映、LINEやアプリで顧客接点拡充しターゲット層を明確化
2018年11月 1日 11:08
ＤｏＣＬＡＳＳＥ（ドゥクラッセ）は１１月２日、戦略商品「マジカルサーモコート」のプロモーションで４年ぶりのテレビＣＭに挑戦する。これに先駆け、９月にはＬＩＮＥの公式アカウントを開設して顧客接点の拡充を図ったほか、通販サイトのリニューアルも実施し、ＣＭ視聴者の受け皿としてフル活用する。
同社は創業１１年でグループ売上高が２７５億円（２０１８年７月期）まで拡大しているが、「ドゥクラッセ」ブランドの関東での認知度は２６％にとどまっており、次の成長に向けてブランドの"顔"となる戦略アイテムを「マジカルサーモコート」に設定し、ブランド認知を高めながら当該商品の価値を訴求するためにはテレビＣＭが最適と判断した。
１５秒と３０秒の尺の中で、"スリムで軽くて暖かい"という「マジカルサーモコート」の特徴を効果的に打ち出すためにもインパクトを重視。米映像コンテンツ制作会社のメソッドスタジオＮＹとタッグを組み、最先端のビジュアルエフェクトの技術を駆使したＣＧキャラクター（画像（上））と、印象に残る激しいダンス、「ドゥ・ドゥ・ドゥクラッセ」という音楽の３つの要素でＣＭの世界観を構築した。また、ＣＭにはドゥクラッセの通販カタログでもモデルとして活躍するＲＩＮＡさんを起用。羽毛やダウンジャケットを模して丸々したＣＧキャラクターに変身して踊り、最後は同キャラクターがはじけて、「ダウンにさよなら」「スリムであったかい」の文字と一緒にＲＩＮＡさんが「マジカルサーモコート」を着用して登場（画像（下））。「ダウンは暖かいけど太って見える」という女性の悩みを解消できるコートとして訴求している。
当初、ＣＭは関西だけで放映する予定だったが、６月にグループの最大店舗となる新宿アルタ店をオープンしたことや、４年前に関西でＣＭを放映したときとは異なり、ドゥクラッセの売り上げ、店舗数ともに関東が６割程度を占めていることから、関東・関西の両エリアでの放送を決めた。
新ＣＭでは冒頭から「マジカルサーモ」の検索窓を表示することでウェブ誘導を図る。同社では、９月１２日に通販サイトを刷新。トップページで「マジカルサーモコート」を紹介するほか、特集ページも設け、ＣＭ視聴者が迷わずに購入できるようにした。放映開始前日からはトップページでもＣＭ動画を流す。
近年、同社では新規顧客の開拓に新聞広告を多用してきたこともあって６０～７０代の顧客が増えているが、「次のステージに向かうためにはメインターゲットを創業時の５３歳に戻す必要がある」（藤原尚也ＣＭＯ兼ｗｅｂ事業長）とし、テレビとウェブを有機的につなぐためにもサイト刷新を先行実施した。
同社はＣＭを視聴してサイトを訪れた消費者に、「マジカルサーモコート」購入後も定着してもらえるようにサイトの使い勝手も改善。購入ステップの簡略化などを実施した結果、ＣＭ放送前からサイト訪問者の離脱率や直帰率が減った。
９月４日にはＬＩＮＥの公式アカウントを開設。友だち追加で人気スタンプクリエイターのｎａｏｎａｏ３さんが描く「ガーリーくまさん」とドゥクラッセのコラボＬＩＮＥスタンプをプレゼントするキャンペーンを実施し、ＬＩＮＥの友だちが大勢いる間にテレビＣＭが始まるようにスケジュールを組んだ。
スタンプは顧客年齢層を考慮したキャラクター設定としたほか、「おつかれさまです」や「ありがとう」など、当該層が日常的に使える言葉を選んだこともあり、プレゼント期間中に計画を上回る３６０万人の友だちを獲得。ブロック率は想定より低いようで、かなりの人数にメッセージを届けられる状況にある。
また、同社では新たな集客ツールとしてスマホ用のウェブアプリも始動しており、実店舗ではアプリのダウンロードを促し、プッシュ通知で情報を配信している。今後は、ＥＣシステムを来年８月にフルリニューアルする計画で、同年１０月頃には、ブラウザーを介さずスマホ端末の処理で動くネイティブアプリをローンチし、スマホ経由の売り上げを伸ばしたい考え。
なお、ＣＭにも登場する新作「マジカルサーモ・フードコート」はテレビ東京系の経済ドキュメンタリー番組でとり上げられたこともあり、１０月下旬時点で４万枚を販売。同社ではＣＭ効果を期待し、今シーズンは当該商品だけで１８万枚の販売を目標としている。
