三陽商会は、今期（２０１７年１２月期）からスタートした３カ年の新経営計画でＥＣ事業の本格強化に着手している。１６年１２月期のＥＣ売上高約４２億円に対し、最終年の１９年１２月期は８０億円を目標に掲げており、計画達成には年平均成長率２４％程度が必要となる。

　そのため、ＥＣ売上高の約７４％を占める自社ＥＣの基盤強化に向け、主力の通販サイト「サンヨー・アイストア」（＝画像）の機能拡充やパーソナル対応の強化に加え、ＥＣ専用商材の拡充やＥＣ専用ブランドの開発にも取り組む。

　今期のＥＣ売上高は前年比２５・３％増の５７億円を計画するが、不採算ブランドを休止した影響や、全社的に在庫圧縮を進めるなどＥＣ事業にとっては「今期が正念場」（杉澤幸毅執行役員）とするが、上期のＥＣ売上高は前年同期比２７・４％増の２８億４０００万円で、「想定以上に順調なスタートを切った」（同）という。

　自社ＥＣに限定すると、「サンヨー・アイストア」および１５年秋冬に始動したブランド「ブルーレーベル／ブラックレーベル・クレストブリッジ」の専用サイトを合わせたＥＣ売上高は前年同期を約３割上回った。

　自社ＥＣでは３月末にマーケティングオートメーション（ＭＡ）ツールを導入したほか、４月初旬にウェブ接客ツールも実装し、１to１マーケティングの精度を高めた。同社はＭＡをベースにしながらも、非会員向けの施策はウェブ接客でフォローするなど住み分けている。決済面では「楽天ペイ」との連携を始めたほか、６月にはゲスト購入機能を追加した。

　オムニチャネル化の取り組みでは、リアル店舗とＥＣの顧客情報を統合し、自社ＥＣでも店頭でも共通のポイントが貯まって使える会員制度「サンヨーメンバーシップ」が昨年９月頃から本格始動しているが、今年２月には百貨店に構える大部分の売り場でもメンバーシップがスタートしたことで、母数が多い既存店頭顧客のＥＣ利用にもつながっているようだ。

　メンバーシップが浸透してきたことで、実店舗とＥＣとが連動した販促もできるようになった。最近ではプレミアムフライデーに合わせ、自社ＥＣか店頭で買い物をすると通常よりも高いポイントを付与するキャンペーンを実施。とくに２月の第１弾ではＥＣと店頭の双方で期間中の売り上げ拡大に寄与するなど一定の成果があったという。

　５月半ばには会員証機能付きのメンバーシップ専用アプリを開始。通販利用も可能なため、オムニ施策を補完するアプリとして活用したい考え。

　また、同社では「サンヨー・アイストア」で完売したアイテムを店頭在庫から引き当てて販売する「お取り寄せ購入」サービスを１４年４月にスタートしているが、ＥＣ売り上げへの貢献度が増している。

　「お取り寄せ購入」は、通販サイトで欲しい商品の在庫がない場合、商品詳細ページの「お取り寄せ購入」ボタンをクリックすると、在庫がある実店舗の業務端末にリクエストが届き、対応できる店舗が取り寄せ依頼に応える仕組みだ。

　当初は、各ブランドで取り寄せ依頼に対する積極性に温度差があったが、リクエストに応えた店舗・販売員の評価浸透に加え、経営改革委員会を中心としたＥＣの啓発活動もあってブランドごとの考え方も平準化してきており、この１年で取り寄せリクエストの成功率が大きく改善。自社ＥＣ売上高に占める取り寄せ販売の比率は１０％弱まで拡大している。

　また、同サービスの開始当初は運用が煩雑になるためセール期は中止してきたが、最近ではセール初日と２日目以降はサービスを再開。ウェブ上で商品を押さえたい消費者ニーズもあって、セール期の取り寄せ販売比率は２０％程度まで高まるという。　（つづく）