「どれくらい販促コストやポイント付与を行うと、どの程度、お客様が動くのか。これまで分からなかったことが今年、ようやく分かった」――。ヤフーが運営する仮想モール「ヤフーショッピング」で実施した各セールが一定の成果をあげているようだ。

　「ヤフーショッピング」は今下期（１０～３月）中に特価品の販売やポイント還元率をアップさせた大型セールを何度か実施している。主なところでは親会社のソフトバンクが所有するプロ野球球団、福岡ソフトバンクホークスの優勝を記念したセール（リーグ優勝・クライマックスシリーズ進出、日本シリーズ優勝時に３回実施）や１１月１１日を「いい買い物の日」と設定して１１月上旬の１週間に渡って実施した「いい買物週間」などだ。

　「ヤフーショッピング」を統括する小澤隆生ショッピングカンパニー長（写真＝11月26日開催のメディア向け懇親会より）によると「ホークス優勝セールも大変な成果が出た」とするが、特に「いい買物週間」は「"こんなに売れるのか"と驚くくらいの結果が出た」とする。具体的な流通総額は明らかにしていないが、想定を超えるアクセスにより、「ヤフーショッピング」が一時的に"落ちる"という不測の事態も発生してしまうほど凄まじい勢いだったようで、売り上げのピークとなった１１月１１日の「いい買い物の日」当日の流通額（「ヤフーショッピング」と資本業務提携を行うアスクルの通販サイト「ロハコ」との合計）は「ショッピング事業をスタート後、史上最大の日商を記録した。前年同日比では７倍に達した」（同社）とする。

　「ヤフーショッピング」の出店者からも「（ホークスの）日本一セールは去年と同様、あまりの伸びなかったが、『いい買物の日』は好調だった。１１月１１日当日の売り上げは（爆発的な売り上げを上げた）『楽天スーパーセール』の初開催時（※２０１２年３月４日に１日限定で実施）の売り上げを超えるほどだった」（出店者Ａ）、「（ヤフーショッピングは）秋頃から好調に推移し始めている。『いい買物の日』も順調だった。やはり、テレビＣＭを多く放映したことも後押ししているように思う。ただ、１１月１１日の前から１週間に渡ってセールを行っていたのに、１１月１１日だけがお得かのように誤解した消費者が多かったように思うことは残念だったが」（出店者Ｂ）などヤフーが実施したセールについて概ね評価する声が多かったようだ。

　セールの好評を受けて、また、資本業務提携を行っていたアスクルを８月下旬に連結子会社とし、保有株の再評価益５９６億円を中間期に計上したことなどにより、下期に約２００億円の投資を決断。その半数強をショッピング関連事業の販促に充てることを決めたヤフーでは更なる"攻め"の試みを進める。

　１１月２６日から来年３月３１日まで「ヤフーショッピング」の全商品を対象に、購入時に付与するＴポイントを通常の５倍とする「全員まいにち！ポイント５倍キャンペーン」を開始。同キャンペーンを訴求するテレビＣＭの放映を始めた。
　
　ヤフーでは通常、税抜購入総額の１％分の「Ｔポイント」を購入者に付与しているが、今年３月から同社が展開する各種サービスを無料または割引価格で利用できる有料会員「ヤフープレミアム会員」に対してはポイント還元率を５倍とする試みをスタートしており、同施策が「同じ商品を買うならヤフーショッピングで」とプレミアム会員の購入頻度を高めるなど効果を上げ、現状では「ヤフーショッピング」の月間流通総額のうち、５０％以上がプレミアム会員による買い物となっており、その結果、直近四半期（７～９月）の流通総額（※「ヤフーショッピング」と「ロハコ」の合計取扱高）が前年同期比３０・２％増と好調な伸びにつながっている主因となっている。
　
　１１月２６日からのキャンペーンは「プレミアム会員」で効果を実証した「ポイント５倍付与」を全顧客に展開するものと言える。このほか、１２月上旬からはシニア層向け通販アプリ「らくらく通販」の配信を予定するなど様々な試みも行っていく考え。
　
　「どれくらい販促を行うと、どれほどのお客様が動くのか。これがこれまでは分からなかったが、ようやく掴め始めた。下期も利益があるうちに様々な事を試したい」（小澤氏）とする。

　出店料や売上手数料を無料化した「ｅコマース革命」から２年。出店者数は３５万店と日本最大に。取扱商品数は１・９億点に達し、「年度末（来年３月）までには２億点超となり、商品数でも日本一のモールになる」（小澤氏）と規模の面では成果が出始めている。とは言え、「セール時にはそれなりだが、まだ、顧客が定着しておらず、全体としては伸びていない」（出店者Ｃ）との声が多いのも事実。正念場となる３年目で「真の意味で魅力的な売り場」を築けるか。ヤフーの本気が問われそうだ。