機能性表示食品制度が４月に始まり、これまで７６商品が受理された（１件は届出を撤回）。トクホは約２０年で約１２００品目に達したが、数年でこれを抜く勢いだ。ただ、実際に販売された商品は少ない。販売を始めた企業の動向をみていく。
　
　「機能性表示食品」の活用は、これまで３２社。受理された機能性関与成分は３６種類になる。

　機能性表示は、身体の部位に言及した表示が「目」「肌」「関節」「お腹」の４種類。「目」が１１件と最も多く、以下、トクホで許可実績のある「お腹」（９件）、「肌」（７件）、「関節」（２件）と続く。目では「ピント調節を助ける」「見る力の維持をサポート」、関節では「曲げ伸ばしを助ける」、肌では「潤いをサポートする」といった表示がある。

　本人が自覚できる一時的な体調の変化の改善に関する表示は「疲れ」「睡眠」「アレルギー関連」など３種類。「疲れ」が３件、「睡眠」「アレルギー関連」がともに２件ある。機能性表示は、「疲労感、緊張感の軽減」や「健やかな眠りをサポート」「爽快感のあるよい目覚め」「ハウスダストやほこりによる目や鼻の不快感の軽減」といったものだ。

　ほかに、従来のトクホで認められてきた「体脂肪、コレステロール関連」が３０件、「血糖値関連」が１１件、「血圧関連」が６件。これらの表示の自由度は、トクホより広がっている。

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　商品をシリーズ展開する企業の受理件数は多くなりがちだが、最も多いのは、森下仁丹の「９件（１件は届出を撤回）」。「８件」のミツカンがこれに続く。以下、「６件」（アサヒフードアンドヘルスケア）、「５件」（大塚製薬）、「４件」（江崎グリコ、東洋新薬、雪印メグミルク）、「３件」（アサヒビール、キリンビバレッジ、ファンケル）。

　２件以下の企業でもキューサイや健康家族など健食通販大手、キユーピーやライオン、味の素、カネカ子会社のユアヘルスケアなどメーカー系通販の多くが主力商品で届出を行っている。

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　すでに販売を始めた森下仁丹はこれを機に、リテール戦略を強化する。

　現在、主力の「ビフィーナ」、ＯＴＣ医薬品を含むヘルスケア事業の売上高は、約６３億円（１５年３月期）。このうち、通販が約８割程度を占めるとみられる。約２０年前に通販を始めた当初は、通販の社会的認知が得られていない中"仁丹"の知名度が顧客に安心感を与えて順調に伸びた。

　一方、ここ数年で市場の競争激化に加え、顧客の購買行動の多様化から売場も変化した。これを受け、楽天やアマゾン、ヤフーのモールに出店。販路を広げ、顧客接点を創出してきた。

　今後もこの流れは続くと判断。「成分が分からなくてもクレーム（機能性表示）で自分に適したものが分かるため、店頭でも十分選択できる」（同社）として流通戦略を強化する。届出商品の少なさからドラッグストアの売場づくりは遅れており、複数の商品を持つ強みを活かし、通販依存から脱却を図る。

　ドラッグは全国に約３万店。すでに１万店前後に展開が決まっている。加えて制度開始を機にセブンイレブンで販売を開始。新たにコンビニルートも開拓する。

　販売のタイミングで立ち上げた新ブランド「ヘルスエイド」は、機能性表示食品のほか、栄養機能食品、トクホなど機能を表示できる商品を集めたもの。現在は１２商品。今期中に２０商品前後をラインアップする。

　流通支援を含め、ブランド広告（＝画像）、レスポンス広告を並行展開する。

　今年６月の販売に合せて行ったブランド広告は、制度の認知を目的としたもの。「代表（駒村純一社長）はこれまで表示制度の必要性を訴えてきた。自社商品を売るために利用するのではなく、消費者が自ら選択するのに必要であるため、制度を説明する広告を行った」（同社）という。

　一方、７月には、俳優の田中哲司さんをイメージキャラクターに、テレビＣＭを開始。通販顧客は５０～７０代が中心だが、ウェブの動画広告も活用してより若い男性層の獲得を目指す。
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