【通販支援の仕掛人に聞く】 ワンスター システムソリューション局・局長の櫻井豪氏
2014年12月26日 11:14
通販支援のファインドスターのグループ会社でリピート通販向けデジタルマーケティングを行うワンスターでは、ランディングページ（ＬＰ）の最適化サービスを強化している。訪問するユーザーの状況に合わせてＬＰの内容を出し分けるというもので、一定の成果も出ているようだ。ワンスター・システムソリューション局・局長の櫻井豪氏にＬＰ最適化施策について聞いた。
──現在、注力していることは。
「今期はユーザーのステータスに応じたＬＰの最適化サービスを強化している。単一商材におけるＬＰの重要性はすでに認知され、改善が行われている。さらなる向上のためには、訪問者の属性によって別のＬＰを表示させることが重要であり、その中で最も効果のある『自社サイトの訪問履歴に合わせた最適化』を現在強化している。例えば、一度広告からＬＰに遷移してもそこから離脱するユーザーが多く、この離脱したユーザーの何割かは、その後別のメディアで再度広告を見てＬＰに遷移している。この時、同じＬＰに誘導されてしまい、『前に見たＬＰだな』と離脱してしまう。そこで、ユーザーの訪問回数に応じてＬＰを出し分けるという仕組みだ」
──具体的には。
「大きく、トライアル購入者向けの施策と、トライアル未購入者向けの施策がある。まず前者の施策だが、実は商品名検索（指名検索）の広告クリックのうち１～２割は、すでに商品を購入している既存顧客によるクリックだった。つまり、既存顧客に対してすでに購入したトライアル商品を提示しているため、無駄なクリックが発生している」
「そこでトライアルを購入している人が商品名で検索して『トライアルのＬＰ』に来てしまった場合に、自動的に『引き上げ用のＬＰ（既存顧客向け用のＬＰ）』に遷移させる施策を行っている」
──ＬＰではなく、ＥＣサイトに訪問した際は。
「トライアル購入者が、本店のＥＣサイトのトップページに来た場合、通常、トライアル未購入者であればＥＣサイトのトップが表示される。それがトライアル購入者が来た際には、画面の背景を暗くしてその上に定期への誘導を促すバナーを表示させる。バナーをクリックすると引き上げ用のＬＰに遷移し、定期のコンバージョンにつなげるという流れになる」
──取り組みの成果は。
「健康食品の通販会社で、トライアルをすでに購入している顧客に対してリスティング広告経由のＬＰを最適化し、定期のＬＰに自動的に遷移する取り組みを実施したところ、実施前に比べて引き上げ率は６ポイント高くなった」
──トライアル未購入者への施策は。
「未購入者がＬＰに再訪した際に、初回と２回目以降の訪問時で表示するＬＰを出し分けるという施策を実施している。一度ユーザーを離脱させてしまったＬＰを再度表示させず、新しいＬＰを表示することでユーザーの離脱を防ぎＣＰＡの改善につなげる。例えば初回に動画を使ったＬＰを見せ、それで離脱してしまったユーザーには別の静止画ＬＰを見せるという具合だ。このシナリオは無限に複雑に組める。今行っているのは既存のＬＰの中から反応の良いものを順番に使っている」
──施策の実績は。
「化粧品の通販会社で実施した取り組みでは、最初に潜在層向けのＬＰを見て離脱したユーザーが再度同じ潜在層向けのＬＰを訪れた時に、このユーザーに対して自動的に顕在層向けのＬＰを見せるということを行った。結果、コンバージョンレートは実施前に比べて実施後は１・４倍に向上した。新しくＬＰを作ったわけではなく、すでにあるものの出し方を変えただけだ」
──取り組み件数は。
「現在はまだ社数は少ないが、４社の通販企業向けにＬＰの最適化サービスを提供している。一定の成果が出ており、今後さらに拡販を進めていく。重要なことは、ＣＰＡの高騰が激しくなる中で『より細かく、より細かく』クリエイティブを最適化する必要があり、そこを突き詰めていくということ。その一環が『訪問回数別のＬＰの最適化サービス』であり、今後も様々な形でクリエイティブの最適化を突き詰め、クライアントの目標達成に貢献していきたい」
