ライオン、第２の柱育成へ、「田七人参」の宣伝投資を拡大
2013年 6月14日 09:40
ライオン（本社・東京都墨田区、濱逸夫社長）が、健康食品通販事業で主力製品「ラクトフェリン」に続く第２の柱となる製品の育成を目指す。育成をめざす製品の一つ「田七人参習慣」は、４月から宣伝投資を拡大して展開を本格化。売上高10億円を超える製品を複数作り、経営基盤の強化を図る。
「田七人参習慣」（約30日分、税込５４２０円）は２０１１年５月に発売。これまで９８０円のトライアル品で訴求する「ラクトフェリン」と同様のマーケティング手法による展開を行ってきたが、同水準の獲得効率を得ることができていなかった。トクホ飲料である「トマト酢生活」のように機能性の訴求も難しく、ライオンでは新たなマーケティング手法の確立を模索していた。
ライオンでは今年２～３月にかけて、「田七人参習慣」で複数のオファー設計とＣＲＭ施策の組み合わせによるあらゆるマーケティング施策の検証を並行して行う短期集中型のテストを実施。オファー設計では、初めて無料サンプルをテストしたほか、トライアル品の価格も「５００円」「９８０円」など複数用意。本商品購入に向けた引き上げ施策も「１カ月分半額」「定期入会で初回半額」など複数の施策を並行して行った。ＣＲＭ施策もメールパターンや配信回数を細分化してテスト。一部の顧客にはアウトバウンドを実施した。
10週間後の顧客の購買行動によりＬＴＶを分析できるとの判断から２カ月後の購買動向を分析。一定のケースで成果が得られたことから、４月から「田七人参習慣」の販促を強化していく。「田七人参習慣」で行ったテストと同様のマーケティング手法を他の製品にも応用して成功事例を見出し、製品の育成を図る。
現在、ライオンの健食通販事業は、主力の「ラクトフェリン」が売り上げの約８割を占め、２番目の「トマト酢生活」が約10％を占める状況。２０１５年中にも「田七人参習慣」の育成をはじめ、その他の製品群の育成により「ラクトフェリン」の構成比を７割程度まで下げたい考え。
