加盟店の対応がカギ

　町中の書店などで見かける無料通販誌。新規顧客開拓の第一歩として、いかにピックアップしてもらうかがカギになるが、通販商品のコンビニ店頭受け渡しサービスを手掛けるウエルストーン（ＷＳ）がファミリーマートのＥＣ事業子会社ファミマ・ドット・コムなどと連携し、「ファミリーマート」（ＦＭ）店舗で展開するニッセンの無料通販誌配布では、コンビニの特性を活かしたピックアップ率向上の仕掛けを盛り込んでいる。

　この取り組みは、通販およびコンビニの事情を熟知するＷＳがニッセン側に提案し、昨秋から展開しているもの。特徴としてまず挙げられるのは、ニッセンとＦＭとのコラボレーション色を打ち出した専用媒体を制作している点だ。

　現在配布中の秋号はニッセン単独の形になっているが、これまで展開してきた無料通販誌では、表紙等にニッセンとファミリーマートのブランド名を併記し、女性衣料や雑貨などニッセン商品のほか、ＦＭが扱うが扱う店頭サービス、ＦＤＣのネット販売商品の紹介ページなどを掲載。ＦＭ加盟店からすると、設置料収入が見込める無料通販誌であると同時に、自店の広告媒体にもなるような体裁になっている。実は、これがピックアップ率を高めるためのひとつの仕掛けだ。

　コンビニ店頭では、住宅情報や求人情報などの無料誌を置いているが、それ自体で来店促進効果が望めるわけではないため、"ただ置いているだけ＂ということも珍しくないが、ＦＭ店頭のニッセンの無料通販誌の場合、「ファミリーマート」のブランドが入っているため「加盟店の意識が違ってくる」（ＷＳ）。店頭サービス情報などの掲載で来店促進効果も期待できることから、加盟店側もラックでの陳列の仕方など、ピックアップされやすいよう注意を払うようになるわけだ。

　このほかにも、ＦＭの店内ＢＧＭやＰＯＳレジ液晶画面を活用し無料通販誌を告知するなど、「単なる無料通販誌の置き場にしないような展開にしている」（同）という。

　すでにコンビニ店頭の無料誌設置を専業とする業者もあるが、ＷＳでは、店頭の無料誌設置や店内広告媒体を管理するＦＤＣとの連携により、コンビニならではの特性、機能を活用した無料通販誌の展開を実現。ＦＭ各店舗への配布数や実際の新規獲得効果などは不明だが、ある程度の手応えは感じているもようで、将来的には、健康食品や化粧品などの集合無料通販誌の投入も視野に入れる。

　因みに、ＦＭの２０１０年８月末における国内総店舗数は７９４６店（エリアフランチャイズ含む）で１日１店平均来店客数９６０人（既存店ベース）。このうち８割程度の店舗にニッセンの無料通販誌が設置されていると見られる。加盟店のオペレーション次第で成果が左右される面もあるが、コンビニの特性や機能を活用した通販無料誌の展開が定着・拡大するのかが注目される。