ファンケルの機能性食品 "第 3の柱"育成へ、「えんきん」は再成長へテコ入れ
2018年 5月17日 09:48
ファンケルが、機能性表示食品の販売を強化する。昨年６月に発売した「内脂サポート」を「カロリミット」「えんきん」に続く第３の柱となる商品に育成。今期（２０１９年３月期）に前年比５倍となる２０億円の売り上げを計画する。一方、新規獲得が伸び悩む「えんきん」シリーズは、潜在顧客の開拓に力を入れていく。
「内脂サポート」（税込３８８８円）は、機能性関与成分としてビフィズス菌ＢＢ５３６、ビフィズス菌Ｂ―３、Ｎ―アセチルグルコサミンを配合。「体重・体脂肪を減らす」という機能を表示する。
前期の売り上げは約４億円。機能性表示食品分野で「カロリミット」「えんきん」に続く実績だった。新規獲得のテスト検証では、「えんきん」並みの獲得効率で推移。とくに男性層の獲得が進む。加えて、継続率は「えんきん」を上回ることから販売を強化する。
５月１７日から６月３日にかけて、全国でテレビＣＭを放映する。動画メディアのＴＶｅｒ（ティーバー）でも同じ内容のＣＭを放映するほか、ユーチューブでも２パターンの６秒動画広告を配信。併せて交通広告やウェブ広告を展開するほか、特設サイトも立ち上げ認知を図る。ドラッグストアを中心に１万２０００店への導入も目指す。
ＣＭは、俳優の佐藤二郎さんをイメージキャラクターに起用した「ないしのうた」篇（１５秒と３０秒の２タイプ）を展開する。佐藤さん演じる中高年男性が、体重計に乗り、ため息交じりに"そろそろ痩せないといけない"と決意する姿や、健康診断の結果を見て嘆く姿など、ターゲットの４０代以上の男女が共感するような内容。痩せることに奮闘する姿をリズミカルな音楽とともにコミカルに描く。
一方、「えんきん」シリーズは、前期に６５億円の売り上げを計画したものの未達。シリーズで前年並みの５４億円の売り上げで着地した。
シリーズは、中高年向けの「えんきん」、４５歳未満の層に向けた「スマホえんきん」を展開する。発売は制度間もない１５年６月。当初は「目のピント調節」という機能を前面に打ち出したＣＭで急速に認知が拡大。"目の健康"に明確な悩みを持つ層の獲得が進んだ。
ピント調節機能をうたう競合品が増えたことから前期は、より潜在顧客層へのアプローチを意識。昨年１０月から展開したＣＭでは「「目の筋肉は、歳をとる。」というコピーで顧客のすそ野を広げることを目指した。ただ、「（現状で目の健康に不安を感じない層に）理解しづらく伝わっていない」として潜在層の獲得が課題になっている。今後、リニューアルやコミュニケーション戦略の転換を検討する。
「カロリミット」は、前期に８２億円の売り上げを計画。シリーズ売上高が前年比約１３％増の８７億円に達した。とくに昨年６月に機能性表示食品としたリニューアル発売した４０代以降の世代向け「大人のカロリミット」が好調に推移する。
