特番「キラリ！東京ブランド」は東京都が都内中小企業の支援のためにテレビやインターネットなどのメディアを活用して販路開拓に取り組むメディア活用販路開拓支援事業の一環として、東京都とＪＳＣとが連携して実施することになった初の特番で、東京都が昨年５月１６日から６月２７日まで「東京都メディア活用販路開拓支援事業テレビ通信販売番組出品企業募集」と題して都内の中小事業所を対象に、ウェブやチラシなどで商品を公募し、応募のあった１００超の商品から「テレビ通販という販路に向いた商品や価格帯、在庫量などを加味してショップチャンネルさんらと話しあった上で決定した」（東京都・産業労働局商工部の原郁海外販路開拓担当課長＝写真㊤）という２４商品を当日は午前１０～１２時と午後２～５時半の合計５時間半にわたって、紹介・販売した。

　なお、通常、ＪＳＣの番組は都内の同社の収録スタジオから放送するが、今回はスタジオではなく、皇居や東京スカイツリーなど東京らしい名所を一望できる東京・半蔵門の某所に番組司会者のキャストや紹介商品を製造する事業者らゲストが出向き、生中継で商品の特徴などを訴求した。

　番組では冒頭、「本日は皆様に東京が持つ様々な魅力が形となった商品や生産品をご紹介したいと思います」と小池百合子都知事がＶＴＲで出演しコメントした後、老舗の鰻店「喜川」によってすべて手焼きで仕上げたうなぎのかば焼きを真空パックした「老舗江戸前の味！神田明神下　喜川のふっくら国産うなぎ蒲焼」を当日限りの特別価格として税・送料込５９８０円で紹介したほか、納豆メーカーの保谷納豆のこだわりの製法で作った納豆をフリーズドライ加工として、様々な料理に使用するなど多彩なアレンジできるほか、長期保存も可能な「炭火造り！こだわりサクサク納豆」（税・送料込３９９０円＝当日限りの特別価格）などの食品や、八丈島産の明日葉を使ったサプリメント「八丈島産　明日葉１００％使用　健康的な毎日に"明日葉匠粒"」（税込６４８０円＝同、２本セットは同８９８０円＝同）、バラの繊細な姿をステンレスを加工して表現したブローチ「ブロッソ　ローズブローチ」（Ｌサイズ＝税込２万１６００円、Ｓサイズは同１万９４４０円）などの健食や雑貨なども紹介した。　「通常の特番ではこれまで販売実績のある商品なども紹介するが、今回はすべて東京都が公募して集まった新規商品を販売するため、少し不安もあったがふたを開けてみれば非常によい商品が集まった。手ごたえを感じている」（ＪＳＣの井原正登マーチャンダイジング３部統轄兼エレクトロニクス＆フード＆アザーズグループ長＝写真㊦）という。

　特番で紹介した商品の売れ行きについてスタート直後の状況は「出足から売り切れが続くなど予想の５０％増くらいで推移しており、順調」（井原氏）としており、特番全体でも食品を軸に売り上げを堅調に伸ばし、もともと高い数値を掲げていた売上目標に対してもほぼ計画通りの実績を上げたとしている。

　ＪＳＣでは通常、通販番組は都内のスタジオで撮影しているが、年２回程度のペースで日本各地から生中継を行い、その地域を代表する場所から時には各自治体の首長らを出演させ、特別感を醸し出させながら地場の隠れた名産品を紹介する特別編成番組「日本を見つけよう」を実施しているが、今回は「東京都の中小事業者の皆様は色々と素晴らしい技術や商品を持っているが、販路・売り方の面で難しい側面が出てくる。そこをサポートしたい。これまでも見本市などの出展支援など色々とやってきたが、メディアが発達し、色々な形で直接、（消費者に商品を）お届けできるツールが出てきたことから、その１つとして今回はテレビ通販に注目して東京の中小事業者の販路開拓につなげていきたいと考えた」（原課長）として東京都が実施するメディア活用販路開拓支援事業でＪＳＣとの取り組みを事業認定し、商品募集などの面で東京都が全面協力するなどこれまでの「日本を見つけよう」とは一線を画した試みとなっていることから、「日本を見つけよう」ではなく、「キラリ！東京ブランド」という別の番組タイトルで行うことにしたという。