丸井、オムニチャネル施策の現状は？ 靴がEC新規利用の切り札に
2016年 9月29日 18:08
丸井は、強化カテゴリーのシューズを軸にしたオムニチャネル戦略で成果が出始めている。ナノ・オプトメディアが９月１６日に開催した「ネット＆スマートフォンコマース２０１６」でオムニ戦略について語った丸井の臼井毅オムニチャネル事業本部部長の講演から一部を抜粋して紹介する。
０６年にスタートした同社の通販サイト「マルイウェブチャネル」は１０周年を迎え、１日当たり約３０万人が訪問し、年間約１億アクセスとなっている。ＥＣ売上高は１６年３月期が約２００億円となり、店舗で展開する食品やレストラン、カフェを除く全社売り上げに占めるＥＣ化率は約１０％で、プライベートブランド（ＰＢ）商品に限るとＥＣ化率は２２％まで高まっている。
この１０年を３つに区切ると、ＥＣ開設からの５年間が第１フェーズで、実店舗やカードといったグループの資源を徹底的に活用してウェブ集客とＥＣ会員化を図ってきた。具体的には、店頭精算時にＥＣ利用の有無を確認し、利用がなければＥＣで使用できるレシートクーポンを発行する取り組みを実施。今でも年間約５万人がレシートクーポン経由でＥＣの新規会員になっている。
また、早い時期から実店舗とＥＣの在庫連携を開始。ＥＣ在庫が欠品している場合は店頭在庫を引き当てており、店舗からＥＣ倉庫に出荷する工程を経て、購入者に商品を届ける。その際、売り上げ成果は出荷店舗に反映することでブランド、ショップの協力を得ており、現在、１日当たり約１０００点が店頭在庫を活用しているという。
丸井では、店舗で実際に商品を確認してから受け取れる「店舗受け取りサービス」を実施しているが、店頭で商品を受け取ったユーザーの３０％が別の商品も購入しているほか、確認した商品をキャンセルした会員でも４０％が別の商品を購入するなど、実店舗への送客効果が出ている。
また、通販サイトでは商品の店頭在庫の有無をリアルタイムで確認できるようにしており、同機能は１日当たり約１万クリックされ、とくにシューズなどＳＫＵ数の多いものほど事前に確認したいニーズが高いようだ。例えば、ＰＢ商品で人気の「ラクチンきれいブーツ」の場合、店頭在庫表示を確認したユーザーの１１％が１週間以内に実店舗で当該商品を購入しているという。
丸井では、こうしたオムニ施策を推進するために、店頭取り扱い商品の約半数をリアルタイムで単品管理しており、取引先のアイテムで約４０％、ＰＢでは１００％対応している。
半数が靴を購入
次いで、１２～１５年の第２フェーズでは、ＥＣのアクティブ会員が１００万人を突破。ＣＲＭの発想が浸透し、ＥＣにおけるカスタマージャーニーマップに沿った施策の実施やツールを導入してきた。丸井のＥＣでは、シューズをきっかけに関係が始まる会員は継続率が２０％程度高まるのに加え、シューズだけでなく、アパレル商材などの複数アイテムを購入する顧客はさらに継続率が２倍になり、カード入会にもつながって、さらなるＬＴＶ（顧客生涯価値）の向上が図れるという。
こうした状況も踏まえ、同社ではシューズの品ぞろえを拡充しており、ＰＢ商品、取引先の商品を含めて３万～４万点を常時販売するほか、靴の送料と返品送料を無料にした"ラクチン便"を展開していることもあり、初めて「マルイウェブチャネル」を利用したユーザーの４７％がシューズを購入しているようだ。
また、同社ではＡＩを活用したレコメンドエンジンをチームラボと組んで実現。店舗の購買履歴やＥＣの閲覧・購入履歴、カード情報、商品基幹情報をＤＭＰ（データマネジメントプラットフォーム）に流し込んだ上で各ユーザーにレコメンドしており、導入から１年半でＥＣ購入者のレコメンド閲覧率５２％、レコメンド商品を購入した顧客が２７％、レコメンドで１受注当たりの買い上げ点数２０％増などの成果が得られているとする。
１６年からの第３フェーズでは、ＥＣ利用のカギとなるシューズを軸にオムニ施策を強化。ＰＢの婦人靴「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアを全国のショッピングセンターを中心に展開中だ（画像）。
体験ストアは短期間のイベント出店で、人気商品すべてで２０・５センチ～２６・０センチまでの１２サイズのサンプルを展示し、自由に試着できるようにしている。必要であれば靴に精通したスタッフが接客してぴったりの一足を提案。商品は店のタブレットや来店客のモバイル端末から注文し、後日、丸井のＥＣ倉庫から自宅に送料無料で届ける。丸井では、体験ストアの成果が出ていることから、今年は専任チームが約６０カ所を回る予定で、丸井店舗のないエリアではＥＣ送客につなげる。
