ヘアケア商材を販売するヤマサキは９月21日から、毛髪のボリュームアップを目的としたトリートメント剤のテレビ通販を開始する。２分のインフォマーシャルで、使用後にすぐに効果実感を得られるとして訴求、効果実感に時間がかかるという育毛剤の課題を解消し、継続率向上につなげる考え。また、トリートメント剤購入者に対してすでに販売中の育毛剤などとのクロスセルを促す。


　トリートメント剤のテレビ通販はＣＳやＢＳで放送する。２分のインフォマーシャルを２パターン製作し、クリエイティブのテストを実施。放送エリアや時間帯は未定。内容は商品特徴や成分、ヘアスタイリングの方法などを説明するもので、レスポンスを見ながらインフォマーシャルの内容を検証していくもよう。

　訴求する商品は９月21日に発売する「ラサーナ海藻ボリュームアップヘアエッセンス」（税込価格３７８０円）。育毛剤シリーズ「エイジングヘアケアシリーズ」の洗い流さないトリートメント剤として販売する。初年度売り上げ目標は９４００万円としている。

　同商品はフランスブリュターニュ産の海藻エキスや11種類の褐藻類を配合。有効成分として生薬「カンゾウ由来成分」や「ニンジンエキス」「センブリエキス」などを処方した。このほかに、「毛髪浸透型コラーゲン＆シルク」や「オーガニックヒマワリ種子油」を配合した。キューティクルを補修し、髪の内部に栄養素を浸透させることで、毛髪のハリやツヤの向上につなげる。

　同社では昨年秋に、「エイジングヘアケアライン」として育毛剤「ラサーナ薬用地肌エッセンス」を発売してテレビ通販を開始。その後、「薬用シャンプー＆トリートメント」を投入し、シリーズ化を図ってきた。同シリーズは継続率が当初の予想を上回っており、初年度売上高は目標の約２倍の約２億円と好調に推移。ただ、育毛剤は半年間の継続使用を推奨しており、効果実感までに時間がかかることから、顧客の離脱抑制が課題になっていた。

　これに対し、新商品は濡れた髪に塗付しドライヤーで乾かすと髪の根本が立ち上がる。最初の効果実感が新規客の継続率向上につながると分析し、テレビ通販で新規客を開拓することにした。

　トリートメント購入者にはコールセンターなどを活用し、育毛関連商品とのクロスセルを促していく。自社の実験データで薬用シャンプー＆トリートメントとの併用で未使時と比べて２・７倍のボリュームアップが図れたという。