イメージキャラクターや顧客を起用した広告では、「愛用歴〇年」などと表示する場合がある。景品表示法上、すぐに問題になるものではないが、「愛用・愛飲歴」をうたう広告に対する監視が考査の側から強まっている。

　「テレビ局から根拠を求められた」。ある通販企業はそう話す。「愛用・愛飲歴」は、商品の魅力を伝える訴求ポイントの一つとして昔からから使われてきた。

　「顧客の愛用歴」であれば、基本的に問題にならないだろう。顧客と直接の接点を持つ通販では、初回購入からの継続年月を確認できれば表示できる。

　難しいのは、イメージキャラクターを起用した広告の愛用歴だ。契約日からの経過年月をもとに愛用歴を表示することが多いが、「一切利用していなければ景表法の優良誤認と判断される可能性がある」(景表法に詳しい弁護士)。愛用歴を表示することで〝この人のようになれる〟と商品選択に至る顧客もいるためだ。

　ステルスマーケティングと判断される要素もあるため、規制の導入以後、監視が強まっているようだ。「愛用歴〇年」等の表示と使用実感のコメントを表示した場合、「広告に出演する本人ではなく、企業側が用意した文章であれば問題になる可能性がある」(同)。感想すべてではなく、一部抜粋した場合もステマになりうるという。一部抜粋であれば、最低限、「※感想の一部です」といった注釈は必要とみられる。

　CMで使ったコメント箇所を企業サイトに「転載」した場合も判断は微妙だ。ステマ規制では、「PR」つきのインフルエンサーの投稿を企業サイトに転載し、処分された事例がある。

　前出の弁護士は、「愛用歴だけで行政処分に至る印象は持ってない」と話す。ただ、景表法規制の傾向では、「体験談やその道の第一人者の推奨に対する監視は強まっている」(同)。「愛用・愛飲」に対する行政指導も増えているという。

　広告考査でも、複数の企業が「愛用歴の根拠を求められたことがある」と話す。景表法上、問題にならなくても、考査は媒体により法解釈の判断やコンプライアンスが異なるためばらつきが多い。

　著名人自身の購入履歴が明確であれば根拠になる。ただ、多くは広告起用に合わせて所属事務所に商品を定期的に送り、その実績を根拠に、「※商品を提供しています」、「※愛用は確認済です」といった注釈を示す。ただ、それだけでは「愛用しているか、本当のところは分からない」(通販事業者)。考査では、愛用歴を証明する一筆に、広告担当者が捺印した書面を提出する企業もある。