「モノ」のパーソナライズが進行している。「広告」や「コンテンツ」のパーソナル化が進み、個々の消費者が接する世界は多様化。その潮流は、着実に「モノ=商品」にも押し寄せている。通販市場でもパーソナル化粧品・サプリメントを展開する企業がオンラインを起点に市場の再定義に挑む。一方で長年に渡る歴史の中で築かれてきた既存流通の慣習はさびついたものになりつつある。
 





大量生産・大量消費時代の終焉

　デジタル化の進展を背景に、これまで企業の成長を支えてきた大量生産・大量消費の時代は終焉を迎えつつある。

　最初に顕在化したのは、「広告」だ。デジタル技術を背景に、広告の配信は個々のユーザーに最適化された。次にその波に飲み込まれたのが「コンテンツ」だ。キュレーションメディア、SNSが普及。消費者は、自らに最適化された情報から世界を見るようになった。

　「ターゲットとなる20代半ばから30代前半の女性はそもそも検索行動をしなくなっている」。パーソナルシャンプーブランド「MEDULLA(メデュラ)」を展開するSparty(=スパーティー)の深山陽介社長はこう話す。

　広告が溢れ、情報が溢れ、モノが溢れる時代。その中で消費者の購買行動も変化した。顕著なのは広告だ。消費者は広告か広告でないかに敏感になり、より自分にあったものを選択したいと思う一方で、「何が正しいか選別することが苦痛になっている」(同)。需要の形を捉えにくくなる中、消費者は、「モノ」を介した「体験」に価値を見出し始めている。

「答え」提案の市場から「体験価値」へ

「かつての通販は、モノだけだった。今まで答えを提案してきた市場で、オンラインを起点に一緒に悩みを分かち合うことが価値だと思っている」(同)。スパーティーが顧客に提案するのは、新たな美容サービスのあり方だ。

　「店頭に置けないほどの処方の幅があり、消費者のあいまいな悩みを形にすることにまず価値がある。かつ、これまでの化粧品は一度購入すると同じ商品を”使い続けて”というものだった。ただ、消費者の嗜好は、季節やその時の感情で変わる。顧客に寄り添い、共に納得感をつくる」(同)。そのために購入体験、商品配送時の体験、パーソナル処方といった要素が必要とする。17年7月の設立以降、すでに会員数は6万人を突破。月間売上高は、1億円を超えているとみられる。

　オンライン診断では、髪の「ダメージレベル」や「なりたい髪」など9つの質問を行い、商品を提案する。そのプロセスでは、女性の気持ちを高揚させる工夫も行う(=表)。診断からすぐに商品提案することも可能だが、あえて処方調合のアニメーションを流すことで、ワクワク感を演出。配合箱には顧客自らが選んだ処方と同じ香りづけを行う。自らのネームプレートが添えられた商品、髪の状態や処方が説明されることで”確かにそんな悩みがある”と購入につながるという。

　体験価値を高める上で重視するのが、顧客からの「フィードバック」だ。購入後は、毛髪診断士の資格等を持った担当スタイリストが相談に対応。利用後にフリーコメントと選択式の評価を行うと、回答や過去の購入を踏まえ、より自分に合った商品が届く。これが顧客の離脱防止にもつながっている。「ロジックはあくまで人の判断を決定するための道具。最後は人間同士のコミュニケーションが満足度を決定する」(同)と話す。

　質問の重みづけも日々更新する。例えば、「なりたい髪」の重みづけを強くすることで満足度が高まる傾向もみられたという。「男性目線では課題があり、これを解決する『悩み最適』の商品を提案しがちだが、ロジックの変更で満足度が変化するのはパーソナライズならではの面白さ」(同)とする。今後、美容室との連携でサービスの浸透を図りつつ、将来的に自社店舗の展開も視野に入れる。

既存流通のしがらみ打破へ

　パーソナライズの潮流は既存流通もおびやかす。パーソナルヘアカラーブランド「COLORIS(カラリス)」を展開するストークメディエーションの起業の背景にあるのは、育児や家事、仕事との両立から二択を迫られる女性の課題解決だ。

　ヘアカラーの市場は、大きく「美容室」と「ドラッグストア」に二分される。女性は妊娠、出産などライフステージが変化する中で美容室に通う時間を確保することが困難になる。顕著なのが「ファーストグレイ」と言われる白髪が生え始めた35～40代の女性だ。美容室に通う必要性に迫られる中、女性はドラッグストアなど市販品に流れる転換点を迎えることになる。

　ただ、「市販品は、手に取った人がどんな髪か知ることはできない」(梅野社長)。髪の色味の仕上がりは、個々の女性の髪質や白髪の量、髪の太さなど複数の要素から決まる。11の質問を行い、薬剤を調合する「ウェブ美容室」でそのすき間を埋める。

　事業的観点から見ても「髪の状態で大きく変化する色味が関係するヘアカラーは、髪質に合わせたシャンプー、肌質に合わせた化粧品より、カウンセリングの価値がより高い」(同)と話す。実際、海外ではイーサロン、マディソン・リード、ロレアルなど、すでにパーソナライズヘアカラーの潮流は起こっているが、「時価総額、資金調達の面でもシャンプー等のカスタマイズ企業を上回り成長している」(同)という。

　事業の本格化は昨年9月。現状は、利用者のインスタグラム投稿の拡散から徐々に新規獲得につながる状況だが、対前月比で50%前後の伸びで成長する。半数以上が定期購入を選択するなど好調に推移。今後、プロモーションを強化することで、今期(20年10月期)に3億円の売り上げを計画する。

サプリメントもパーソナル化へ

　海外ではすでに「care/of(ケアオブ)」など、サプリメントのパーソナライズ化も進んでいる。国内でパーソナルサプリ「FUJIMI(フジミ)」を展開するのは、トリコ。「何を選べばよいか分からない」という消費者の悩みに対応する形で起業した。「肌に触れた時の感触」「化粧ノリ」など肌状態、食習慣・生活習慣など23の質問項目の肌診断の結果は2000億通り。結果から機能性成分11種のうち問題解決に必要な5粒を提供する。

　前出の2社同様、3カ月単位で肌のチェックシートを同梱。顧客の声に応じて日本化粧品検定協会の化粧品コンシェルジュの資格を持つ担当者が処方変更や季節に応じた肌ケアをアドバイスする。

　中心顧客層は、30代。売上高は非公表だが、対前月比で20～40%の成長率を維持しているという。インスタグラムやフェイスブックなどSNSを通じた新規獲得を行う。

　今後、睡眠やダイエット、便通、PMS(月経前症候群)など女性特有の悩みに応じて処方のバリエーションを強化することも視野に入れる。今年2月には肌診断を活かし、パーソナルスキンケアの提案も検討する。


潮流は「不可逆的な流れ」、既存大手は守りに傾斜か

<パーソナライズ市場は拡大するか?>

　化粧品業界におけるパーソナライズの歴史は古い。有名なのは、化粧品大手のポーラが1989年に立ち上げた「APEX(アペックス)」だ。現在、ブランドは862万通りから顧客に商品を提案する。ただ、これまで対象顧客が限られる高価格帯商品に限られていた。通販の主流は、2000～5000円の中価格帯。多品種小ロットへの対応は難しいと考えられてきた。パーソナライズは一過性の潮流ではなく、市場は今後も拡大するのか。

　「ブランドをつくるのは個人で行われる行為になり、新しいメーカーのあり方は、誰もが自分に合った商品を作ることができるプラットフォームをいかに作れるかの勝負になる」。Spartyの深山社長はこう話す。

　広告やコンテンツのパーソナライズが進み、個々の消費者の見る世界が分断される中、モノに押し寄せるパーソナライズの潮流は「不可逆的な流れ」とみる。

　梅野社長も「海外ではすでに消費の多様化が進んでいる。10～15年で逆転現象が起きる業界も出てくるのではないか。メガブランドと呼ばれる立ち位置は着実に減る」との見方を示す。

　既存大手がこれに対抗する上では課題もある。これまで化粧品市場は、オフラインの覇権が圧倒的に重要だった。その中で、消費者には理解しにくい専門店やデパート、ドラッグストアなどチャネル別に分類されたブランドの流通もまかり通っていた。

　だが、デジタル化の進展でオンラインの覇権が重要になりつつある。パーソナル商品を展開する企業は、チャネルのしがらみに左右されることなく、オンラインを起点に顧客にアプローチすることができる。その中で、「オンラインからリアルを再定義できる」(深山社長)とする。

　追われる側の既存大手は、既存顧客とコミュニケーションを取りつつ将来顧客にアプローチする必要がある。流通のしがらみなど守りに傾斜せざるを得ない側面もある。一方、企業のカネ余りが資金調達の面でも新興企業を後押しする。

　中価格帯でパーソナライズを進める上で課題になるのは採算性だ。現状は、パーソナライズに挑む3社いずれも、OEM企業の協力を得つつ、事業モデルを構築している。Spartyは、OEM企業と事業計画を共有。本来、処方ごとに製造コストは異なるが、全商品一律のコストで管理する。詳細は非公表だが、「ネイルカラーのようにバリエーションのある商品と考え方は近い。ロングテールの処方の損失を、販売量の多い処方の収益で補う形」(同)と話す。

　一般的な化粧品の水準と比較して原価率が高い商品もあるが、「将来的に製造コストは低減する」(同)とみる。今の製造業は、1つの処方の効率的な生産を念頭に最適化されているが、市場ニーズを背景に、製造業も多品種小ロットの生産に向けた調整が進むと考える。

　既存流通のしがらみが少ない通販は、可能性を持っていると言える。市場に広がりつつあるパーソナライズの動向を注視する必要がある。