通販向け卸を展開するジヴァスタジオ（本社・東京都渋谷区、前田一人社長）の補整下着「ファイブスリミングショーツ」が快進撃を続けている。今年１月、2007年の発売から累計40万枚の販売を突破し、今も月平均1～1万5000枚の安定的な出荷を継続。従来の補整下着が持つ"高い・きつい・苦しい＂というイメージの払拭がロングセラーにつながっている。さらに今年３月には"ひざ肉＂に着目した新商品を投入。既存商品と合わせ、年間20万枚の出荷をめざす。

　言われてみれば気になる。通販の醍醐味は、そんな新しい視点で顧客に訴求し、新市場を創出するところにある。そうした中でジヴァスタジオが打ち出す新コンセプトがひざ上に乗っかる"ひざ肉＂の撃退だ。

　新商品は「ファイブスリミングショーツＥＸ」（税込1万1000円）。既存商品に比べ、ウエストを三センチ長くした「ハイウエスト加工」と、太もも全体を包み込む「ひざ丈タイプ」を特長としている。もちろんひざ周りにもパワーネットを配置。"ひざ肉＂をしっかりとカバーする。

　最近は、ヒップハングのパンツスタイルが流行していることもあり、上下長めの設計は、お腹周りの肉をサポートしてシルエットをきれいに見せることも期待できる。サイズは82（ＬＬ）～58（ＳＳ）まで五段階を用意。カラーはベージュとブラックを展開する。

　新商品でシリーズのさらなる拡販をめざすジヴァスタジオだが、なぜこれほどまでヒットを続けることができたのか。ポイントは、従来、顧客が補整下着に対して抱くイメージの解消に徹底して取り組んだことにある。

　従来の補整下着と言えば"高い・きつい・苦しい＂が当たり前。だが、ジヴァスタジオでは、体を締め付けるパワーネットに伸縮性の高い旭化成せんい（本社・大阪市北区、高井秀文社長）のポリウレタン繊維「ロイカ」を使い、生地自体も柔らかいものにこだわった。

　開発に当たっては、二児の母で、産後ダイエットの経験を持つモデルのＭｉｃａｃｏさんと共同で商品を設計。「女性が持つ丸みを残しつつ、腰やヒップなど骨盤周りに5カ所（新商品は7カ所）ネットを配置した」（同社）という。こうした主婦の視点も顧客の支持につながっている。

　さらにＭｉｃａｃｏさんは、骨格周りのインナーマッスル（深部筋）を鍛えて骨盤や体の歪みを矯正する「インスパイリングエクササイズ」の提唱者でもあり、このことが商品に説得力を持たせた。

　一方、商品訴求では「筋電図」（筋肉の活動を測定するもの）を用いて、パワーネットが筋肉に刺激を与えることを分かり易く説明。価格も約1万円と低価格に抑えたことで販売量が加速した。

　五段階のサイズ展開も継続性を生む仕掛けになっている。"細くなりたい＂という女性の欲求は、永続的なもの。幅広いサイズ展開は、次の目標設定から継続購入につながっている。

　売れ筋は64センチ（Ｓ）だが、昨年にはさらにサイズの小さい58センチ（ＳＳ）や一部カタログ通販向けに大きめサイズの別注タイプも展開。"ひざ肉撃退＂という新コンセプトで、さらに顧客のすそ野を拡大していく。