女性用靴下・下着を販売するチュチュアンナでは、ネット販売売上高が順調に伸びている。顧客理解を徹底してLTVの向上を図り、また、「チュチュアンナ」公式アプリの利用促進や日々の改修・改善に注力することでアプリ経由のEC売り上げを伸ばしているという。

　同社では顧客の育成を第一に据え、データを軸にした仮説検証を繰り返している。「実店舗とECにたまった各種データを活用して顧客インサイトをつかみ、最終的にLTVを最大化していきたい」(西岡和也デジタルマーケティング部シニアマネジャー)とする。

　同社は顧客育成戦略を進めるのにあたり、顧客解像度を上げる取り組みに着手した。まず、会員を年間購入金額によって「ダイヤ」「ゴールド」「シルバー」の3つの顧客ランクに分類。続いて「通販会員」「アプリ会員」、両方を統合した「統合会員」の3つの種別に分けた。さらに、3つの顧客ランクと3つの会員種別を掛け合わせて、顧客を9つのセグメントに細分化。各セグメントの人数構成比や売上高構成比を算出し、売り上げに対する貢献度の濃淡を可視化した。

　これにより伸びしろやボトルネックをかかえるセグメントを把握し、打ち手に優先順位を付けることができるようになったという。

　年間購入金額の高い「ダイヤ」×「統合会員」を増やすために、かつては新規ユーザーにインセンティブ付きメッセージを配信し、アプリIDと通販IDの統合を促したが成果が出なかった。新規顧客はブランドに対する理解が低く、ID統合後のメリットを感じにくいためだ。

　そこで、構成比の高い、通販のみ・アプリのみのダイヤ会員に着目。ブランドへの理解度が高い当該層に適切なタイミングやインセンティブでID統合を促した。結果、統合会員が前年比2倍以上に伸長したという。

　次に着手したのは購入チャネルの分析だ。実店舗とEC両方を利用するクロスユース顧客はLTVが高い傾向があるため、店舗ユーザーにEC用のクーポンを配布するなどして、クロスユースを促したが、両チャネルを併用する会員の比率は思ったように上がらなかった。

　そこで、同社ではダイヤ会員になるまでのチャネル推移に改めて着目した。初回購入が店舗の人は店舗、ECの人はECと、単一チャネルでダイヤ会員までたどり着く顧客が多いことが分かったため、店舗またはECの単一チャネル内で優良会員を育成することに注力。一定水準まで育成した後にクロスユースを案内することで、転換率は向上したという。(つづく)