山田養蜂場は、主力化粧品をリニューアルする。「世代別」から「機能別」のシリーズ構成、顧客への提案に切り替える。エイジングケアを目的にする「RJエクセレント」は、シリーズ3アイテムすべて「シワ改善・美白」の効果を訴求する医薬部外品に変えた。前期(23年4月期)の売上高は非開示だが、今期にブランド単体で前年比28%増の伸長率を目指す。
 





　「RJエクセレント」(=画像)は、9月25日に発売する。6年ぶりのリニューアル。今後、プロモーションを強化する。ブランドは、ローヤルゼリー特有の成分である「デセン酸」が持つ多様な美容作用に着目して研究を進める。

　リニューアルでは、化粧水(税込4730円)、美容液(同9350円)、クリーム(同5830円)の3品に有効成分としてナイアシンアミドを配合することで、いずれも「シワ改善・美白」の効果を表示する。これまでは、美容液のみ、美白効果をうたう医薬部外品として展開していた。

　ほかに、ローヤルゼリーにわずかに含まれるデセン酸由来の独自の保湿成分である「デセン酸リッチローヤルゼリー」も配合。肌のバリア機能やうるおいのある角質層の保持を”美肌土台力”と名づけ、「シワ改善」「シミの予防(美白)」「美肌土台力」で訴求する。「デセン酸リッチ―」の配合量は、自社のほかの製品の約6倍含む。また、3品ともに「乾燥小じわ」のケアも行う。

　「デセン酸リッチ―」より分子量が小さく浸透が早い「アミノ酸ローヤルゼリーエキス」や、希少成分の「ローヤルゼリーオイル」、エイジングケアをサポートする相乗効果があるグリーンルイボスエキス、月桃葉エキスを配合する。

　3ステップの提案も行う。これまでも行っていたが、リニューアルを前に3アイテムの連用により、肌の水分量の上昇がみられた。主観的評価でも、エイジングケアや美白など複数の項目で実感が得られたという。

　山田養蜂場は、伝承的に語られてきたローヤルゼリーについて、エビデンスに基づく機能の研究を進めている。06年に独自の研究機関を立ち上げて以降、健康・美容領域で300報以上の論文を発表している。

　ローヤルゼリー特有の「デセン酸」は、肌の保湿やメラニン産生の抑制、毛髪、更年期症状の改善が期待されるなど多様な機能を持つ。最近では、幹細胞への影響に関する研究を強化している。


3ステップ提案に注力、顧客数35%増目指す

<化粧品上位ブランド刷新>


　山田養蜂場は、化粧品ブランドをリニューアルした。通販営業部アピセラピーコスメティクス事業部化粧品開発室の八重樫亜室長代行に狙いを聞いた。

　――中心顧客層は。

　「40代もいるが、60～70代の比重が高い」

　――3品の医薬部外品対応は、顧客ニーズを受けたものか。

　「エイジングケアのニーズでシミ・しわは、常に上位の肌悩みにある。ベーシックラインの『RJ』は、50代前後が中心。更年期世代の肌ケアを対象にするなど世代別のライン構成だった。今後は、機能別に展開する」

　――リニューアルの狙いは。

　「ターゲット層を広げ、新規顧客にアプローチしたい。『RJエクセレント』では、顧客数の割合が少ない40～50代にも認知を得たい」

　――プロモーションは。

　「強化する。これまで新聞の5段広告を中心に出稿し、一部ウェブでも展開していたが露出は少なかった。新規顧客との接点は『RJ』を中心に展開し、『RJエクセレント』は既存顧客向けの提案が主だった。リニューアルに当たり、テレビ、折込チラシなど新聞以外のメディアも使いつつ、ウェブも強化したい。雑誌にも出稿しつつ認知を高めたい」(以下、同社より後日回答)

　――ブランド単体のリニューアル後の売り上げ伸長率の目標は。

　「売り上げで前年比28%増、顧客数で同35%増を目標にしている」

　――3品いずれも医薬部外品になった。3ステップ提案を強化するか。

　「これまでも行ってきたため強化というより変わらず力を入れる。今回、3品の重ね付けで浸透を高める新処方にした。3品の連用試験でも成果が出ているため、コールセンターや販促物等で、処方の特長を説明しつつ提案する」

　――「RJ」「RJエクセレント」の海外展開国は。

　「中国、台湾向けに越境ECで展開している」

　――今後の海外展開の強化の方針は。

　「社内で精査中のため回答を控える」