通販新聞社 / 「ライトユーザーの育成強化」【松村亮常務執行役員に聞く　2024年の「楽天市場」①】　SPU変更でヘビーユーザー増

「ライトユーザーの育成強化」【松村亮常務執行役員に聞く　2024年の「楽天市場」①】　SPU変更でヘビーユーザー増

2024年 2月15日 12:00

　楽天グループが運営する仮想モール「楽天市場」の流通が好調だ。2023年第3四半期(7～9月)の国内EC流通総額は、前年同期比15・7%増の1・6兆円に。「楽天スーパーセール」や「お買い物マラソン」といった大型セールの流通総額増が成長に寄与している。24年における楽天市場の成長戦略について、松村亮常務執行役員コマース&マーケティングカンパニーシニアヴァイスプレジデントに聞いた。

　ーー「楽天ポイント」付与に関して、携帯電話サービス「楽天モバイル」利用者の優遇に舵を切った。

　「昨年12月、楽天経済圏におけるマーケティングの方法をアップデートした。従来は、ちょっと乱暴にいえば楽天市場と楽天カードが両輪となり、経済圏全体を成長させてきたわけで、特に両サービスを使っているユーザーがロイヤルユーザーと位置づけられていた。ポイントアッププログラム『SPU』の変更を受けて、楽天カードユーザーが引き続き楽天市場で大きなシナジーを作っていくことに変わりはないが、それ以上に楽天モバイルユーザーに大きなベネフィットを還元するという形となり、市場・カード・モバイルの3サービスの共同マーケティングを加速していく」

　ーーSPUの変更は12月のスーパーセールへどんな影響を与えたのか。

　「1人あたりの購入額をみると、楽天カードのみのユーザーは、カード・モバイルどちらもないユーザーと比較して+30・9%、楽天モバイルのみのユーザーは同+31・6%、どちらもありのユーザーは同+91・1%だった」

　ーーただ、カードとモバイル保有者の購入額が多いのは、SPU改変以前から傾向として変わらないのでは。

　「増加率が増えたというよりは、ヘビーユーザーの母数が増えたということ。もともと、経済圏におけるヘビーユーザーがカード・モバイル双方を所持していたのは事実。ただ、今回の改変でカードだけ所持していたユーザーがモバイルを使うようになり、モバイルを使っていても楽天市場で買い物をしていなかった人が買い物をするようになった」

　ーー高い商品を買うとポイント上限に達しやすくなったので、セール時に複数店舗で購入することでポイント倍率が上昇する「買い回り」がしづらくなるのでは、と懸念する店舗もあったが。

　「どちらかというと、買い回りイベントはSPUとは別に計算されるボーナスポイントを目当てにするユーザーが多いので、そこまで買い回り店数への影響は出ていない。ただ、スーパーヘビーユーザーがSPUのポイント上限にかかりやすくなったのは事実なので、そういった人たちの支出がやや鈍化するという傾向はあった。一方で、そういった人たちがもらえなくなったポイントが、ライトユーザー寄りの人たちに還元されることになったわけだ。トータルとしては、狙っていた循環が起こせていると思う」

　ーー買い回りイベントに関しても、付与上限ポイントを変更するといった実験を行っている。

　「イベントの開催頻度を増やしたり、顧客ロイヤリティー別に最大倍率設定を設定したり、特定ジャンルごとのポイントアップを行ったりすることで、ライトユーザーをロイヤルユーザーに育てていく仕組みを導入したい。買い回りの仕組み自体はものすごく強いものだが、それにあぐらをかかず進化させていきたい」

　ーーライトユーザーをロイヤルユーザーに育てていくための取り組みについて。

　「これは今期の注力ポイントだ。当たり前のことだが、楽天市場の価値をもう一度伝えていきたい。楽天市場の魅力的なポイントを訴求した動画や記事を作り、ユーチューブやインスタグラムなどで発信する」

　ーーアマゾンなどの競合で買い物をしているユーザーを取り込むための施策を、具体的に教えてほしい。

　「まず、楽天市場を認知してもらい、買い物をしてもらうのが第1段階。これは楽天市場に来たユーザーにだけプロモーションをしても仕方がないので、外部にいる潜在的なユーザー向けにプロモーションしていく、楽天市場で買い物したユーザーをヘビーユーザーにしていくという第2段階については、『育成ドライバー』と位置づけるイベントに参加してもらうようにする。その典型が買い回りイベントだ。『こんなにポイントが貯まるんだ』ということを一度体験してもらえれば、ヘビーユーザーになってくれるだろう。そういったドライバーをユーザーに体験してもらうために、こちらから主体的に仕掛けていきたい」

　ーー具体的にどんな動画や記事を配信するのか。

　「まさに企画しているところだ。今年のなるべく早いタイミングから仕掛けていきたい」

　ーーターゲットとなる年齢層はあるか。

　「楽天市場は30～40代女性が強いので、そこで取りこぼしている人たちを取り込んでいくとともに、男性や若年層も取っていくという両面作戦だ。ウェブの動画はさまざまなものが作れるので、ターゲティングもしやすい」(つづく)