通販新聞社 / 受注の約半数が食品・日用品【ANA Xの三﨑チームリーダーに聞く　ANA初の仮想モール戦略は?㊤】　購買単価や客層は想定通り

受注の約半数が食品・日用品【ANA Xの三﨑チームリーダーに聞く　ANA初の仮想モール戦略は?㊤】　購買単価や客層は想定通り

2023年 5月11日 12:20

　ANA　Xでは、ANAグループが初の仮想モールとして開設した「ANA　Mall」を運営している。2023年1月末の開業から約3カ月が経過し、新規出店状況や顧客の購買動向なども徐々に見えてきた。ビジネスマンを中心とする優良な顧客基盤を差別化の武器とした、航空事業グループが手がける新たなECサービスについて、責任者の三﨑経信チームリーダーに聞いた。

　――モール開設から直近3カ月間の足元の状況について。

　「2つ想定通りに動いたことがある。1つは開設時の記者発表会において、『購買単価が1万円前後になる』とアナウンスしており、それがニアリーになっていること。2つ目が利用者の属性について、当初の想定通り航空利用客とほぼ同じ属性になっていること。

　また、オープン2カ月の販売状況を見ると、数量ベースでは食品、日用品、家電という順で売れている。これが金額ベースになると逆転して、家電、食品、ファッションという順番に変わる。家電はパソコンのような高単価商品も動いているため、金額ベースのカテゴリーランキングで上位にくるが、一応、日常領域のカテゴリーで商品販売をしていきたいと発信していた中では、その領域の商品が思ったより活発だと思う。単価はそこまで高くはないが、食品と日用品を合算した受注件数が全体の約半数なので、ある程度、『マイルで生活できる世界を目指す』、『日常領域に入っていく』ということに対しては期待通りに進んでいると見ている。もちろん全体の数字としては、まだまだこれからになるとは思うが、実績を見ている中で顧客はそれなりについてきているイメージ。

　また、すべての出店者がみな同じという訳ではないが、新規モールのスタートという観点ではかなり期待値に近い売り上げを出せているという言葉をもらえている。しっかり運用している出店者に対して、その参画価値をきちんと提供できているのではないか」

　――現状の商品数や出店規模については。

　「4月末現在で、全26店舗となっており、商品数は25万SKU程度。全ジャンルの商品を集められているというわけではないので、今後、新規出店を獲得してSKUを広げていかなくてはいけないと思う」

　――モールではどのような形で集客を図っているか。

　「まず、このモールの利用者層については『ANAマイレージクラブ(AMC)会員』がほとんどを占めている。そのため、ANAグループで持っているオウンドメディアが中心となる。(AMC会員専用ページの)『ANA　SKY　WEB』をはじめ、SNSやメール配信などを最大限活用している。

　また、オープン当初にメディア向けの発表会を行ったことで、ウェブやテレビで取り上げられたことは流入にそれなりに影響があっただろう。我々はBtoBtoCのようなビジネスのため、顧客だけでなく出店者に対しての発信にもなるので、そのタイミングでの効果はあったと思う。もちろん、オウンドメディアの活用は今も継続している」

　――AMC会員外の集客については。

　「この3月末でAMC会員数も4000万人を超えており、そのすべてに情報が行き渡っているわけではない。まずは足元のAMC会員を取り込むことが年単位でかかる想定。オウンドメディアの通常発信だけでは取り込めない顧客もいると思うので、しっかりとターゲティングして、まずは”ゼロイチ”の壁を越えて新規登録してもらい、購入体験してもらうことに時間をかけたい。

　そのあとは、当然、会員外に向けて、我々が目指しているマイルで生活できる世界を体験してもらえるように、マイルが貯まりやすいことなどをアピールして、(航空や旅行などの)非日常につながる世界への体験をこのモールを通じていざなってければ」

　――これまで反応が良かった集客施策は。

　「やはりメールでの単独配信などは、配信した当日からサイトへの訪問数が跳ねる印象。内容としては、キャンペーン告知の配信。例えば、オープニング時は1月31日～2月末まで、最大で1500マイルを付与する利用促進企画を行った。3月は単月の企画としてマイルアップキャンペーン、4月は最大1万マイルを付与する内容、3カ月間の連続利用者へのインセンティブなどを行った。やはりマイルに関連したものが軸になってくるだろう」(つづく)