ヤフーが運営する仮想モール「ヤフーショッピング」が、ポイント戦略を大きく転換している。昨年までヤフーショッピングでは、ソフトバンクの携帯電話契約者向けに、10%還元キャンペーン「ソフトバンクスマホユーザーなら毎週日曜日は+10%」を毎週日曜日に実施。他の施策も合わせると、20%以上の高額ポイント還元が見込めることもあり、同モールの出店店舗は日曜日に合わせた販促を展開していた。

　ところが昨年10月12日、ヤフーでは「PayPayモール」と「ヤフーショッピング」を統合する形で仮想モールを刷新。決済時にグループの決済サービスやクレジットカードを使用した際、決済額に対する還元率を引き上げ、5%とするとともに、毎週日曜日の高還元施策を廃止した。

　同社では、ポイントの還元率見直しでソフトバンクユーザーら特定層を優遇した販促策から、広い層に還元する形とすることで新規の利用者や「PayPay」および「PayPayカード」の利用者の獲得を図る狙いがあるとしており、モールの統合後は「(売り上げが)日曜日に偏らず、平準化が想定以上に進んでおり、日常使いのモールへ順調な滑り出しとなっている」(執行役員の畑中基ショッピング統括本部長)と自賛する。しかし、ある大手ギフトEC企業の担当者は、「毎週のイベントがなくなったので、ヤフーショッピングでは売れなくなった」と嘆く。

　また、大手家電EC企業の担当者は「日曜日に集中して売れていたので、昨年12月の前年対比を見ると、日別の平均売上額は伸びているが、トータルで見ると減少している」と明かす。

　昨年末にはさらなるキャンペーンの条件変更が発表された。毎月5日や15日、25日に実施するセール「5のつく日キャンペーン」に関して、2月5日から「PayPayポイント」の付与上限が5000ポイントから1000ポイントに減るという。同キャンペーンでは、購入額(税別)の4%が還元されるため、これまでは1日あたり12万5000円(同)の購入までポイントが付与されていたが、2月以降は2万5000円(同)分までしかポイントが付かなくなる。

　ホームセンター大手の担当者は「影響は非常に大きいだろう。もともとポイントが付く日でないと売れないモールだったのに、ここまでポイントが付かなくなるとユーザーにとってのメリットが無くなるのではないか。ヤフーにおける商売自体を考え直さなければいけない」とため息をつく。

　また、この担当者は「検索面での優遇が無くなったこともあり、PayPayモールから切り替わった店ほど苦戦しているようだ。3月からは販促企画『倍!倍!ストア』への参加条件も変わる。売り上げを作るためには、かなり投資しなければいけないだろう」と話す。「倍!倍!ストア」は、参加店舗で買い物をすると、購入額の5%または10%が還元される企画。これまではポイントアップ分とPRオプションの負担で参加が可能だったが、3月からは販売価格の3%分を支払うことで提供される、出店者向けの販促支援サービス「プロモーションパッケージ」への加入が必須条件となる。

　あるコンサルタントは「モール統合後は、商流の大きい店舗ほど苦戦している傾向にあるようだ。5のつく日のポイント上限変更に関しても、これまでより高額商品が売れにくくなるのは間違いないだろう。『ポイント競争でこれ以上シェアを取っていくのは難しい』と判断したのかもしれないが、他に手を打たないのであれば、今後もアマゾンと楽天市場に次ぐ3番手に甘んじるということになるのではないか」と指摘する。

　一方で、ライバルとなる「楽天市場」においても、ポイントアッププログラム(SPU)で一部サービスの付与料率が引き下げになるなど、以前よりもポイントが付かなくなっており、仮想モール運営企業が、キャンペーンにおいて自社負担で付与するポイントを絞る傾向は続きそうだ。先のホームセンター大手の担当者は「ヤフーの場合、ポイント還元率を高くする日を『5のつく日』以外にしたり、ポイント還元ではなく値引きをしたりといった工夫も考えている。また、自社通販サイトの強化も検討したい」と話す。