【北川拓也執行役員が語る"楽天市場の近未来像"】パーソナライズ化が強み伸ばす、人間はイノベーション創出に専念
2018年 3月23日 10:19
楽天の仮想モール「楽天市場」では、個々のユーザーにあわせてサービスを最適化する「パーソナライズ化」を進めている。先頭に立つのは、グループのデータを統括する北川拓也執行役員だ。楽天の目指すパーソナライズ化とはどんなものか。北川執行役員に楽天市場の近未来像を聞いた。
――楽天での役割は。
「グループ全体のデータを統括しており、特にネット販売に関しては『店舗にデータを活用してもらいたい』という思いから、さまざまなデータを提供している。例えばアクセス解析ツール『Ｒカルテ』は店舗に分かりやすい形でデータを提供したいとチームのメンバーと共に考えて作ったものだ。『ページ診断サービス』は、商品ページのどこが優れているか、あるいはどこに改善の余地があるのか、ということをユーザーの行動から見つけ出して伝えるサービス。さらに、最近は『Ａ／Ｂテスト』ができるツールをリリースした。設定さえすれば、以前のページと比べてどれだけ良くなったか、あるいは悪くなったが分かる」
――社内向けのデータ提供は。
「当社のＥＣコンサルタント（ＥＣＣ）向けのデータ提供もやっていて、より高度なデータ分析を可能にするために『ＥＣＣ ＢＩツール』を作った。コンサルタントとしての力をさらに上げてもらうことが目的だ。ＥＣＣにはコンサルティングファームの人たちに負けないくらいの力を身につけて欲しい」
「映画『アイアンマン』では主人公がスーツを身につけるとアイアンマンになるが、"データ"という"スーツ"を身につけることで最強のコンサルタントになれるようにしたい。最近は人工知能（ＡＩ）を使った自動化が注目を集めているが、ＥＣＣをエンパワーメントする、つまり人間の持つ力を高めるためのツール作りをしている。ＥＣＣは数字好きな人が多いということもあり、勉強会なども自分たちで開いて熱心に取り組んでいるようだ。会社の働き方を変えるという意味でもすごく良い取り組みだと思う」
――仕事の効率化が進んでいる。
「それもあるが、『店舗のためになるコンサルとは何か』いう本質的なポイントを考えられるデータをＥＣＣに与えられるようになったことが大きい。今までより詳しいデータが見られるようになったことで『店舗はこの部分で困っていたのか』と分かるようになれば」
――それ以外には。
「バックエンドの部分でも仕事をしていて、プロダクトカタログの整備もチームの役割。同じ製品なのに違う商品として売られているものをまとめたり、商品レベルでタグを付けて管理したりしている。楽天市場の場合『ＲＡＮコード』というものを発行し、ＪＡＮコードなどよりも細かく管理できるようにしている。とにかくデータを分かりやすく、きれいにしていくというものだ」
「ユーザーがモノを探すときの『欲しがり方』は人によってかなり違う。『このブランドが好きだから』という人もいれば、『赤が好きなのでカラーを赤で統一している』という人もいる。モノを欲しがる理由は人によってさまざまで、コトに紐付いていることもある。データをきちんと整備してこそ、いろいろな軸から商品を探すことができるようになる」
「もう一つ、コンピューターが理解できるデータ、これを『構造データ』というが、これにきちんと置き換わっているかどうかが肝になってくる。３０年後にはＡＩが進化して、私たちの喋る言葉を理解する世界が来るのかもしれないが、５年先ではちょっと厳しい。とすれば、まだしばらくは構造データの必要性は変わらないわけで、ユーザーがモノを選ぶ際に重要な要素となる。さらに中期的にみると、ＡＩが学習する元のデータともなる。ゆえに、プロダクトデータをきれいにするのはとても重要なことだ」
――楽天市場におけるユーザーの行動分析をどのような形で活かしているのか。
「行動の分析から構造的なことを理解し、戦略を立てることに注力している。例えば、楽天市場においてどんなマーケットが伸びていて、どんなマーケットで競争が高まっているか。言い換えると、店舗に参入してもらいたいブルーオーシャンはどこなのか、もしくは苦戦するであろうレッドオーシャンはどこなのか。これらをユーザーの行動から導き出した上で、構造的に今のサイトの作りが良いのか悪いのかを分析する。ランキングやサイト内検索など、トラフィックを左右する機能は限られている、こうした機能はある一定のロジックで作られている。そうすると、それに当てはまるマーケットの商品は売れやすいが、当てはまらないマーケットの商品は探しにくく、売れにくいという、いわばひずみが見えてくる」
――そのひずみを解消するためにサイトの構造を変える。
「最終的にはそうしなければいけないが、大きなシステムなのですぐに変えることは難しかったりするし、他の部分にひずみが出る恐れもあるので、簡単なものではない。『構造を変えたらこれだけ効果が出る』とまで言い切るのは難しいが、少なくともひずみが出ていることを役員に指摘するのは重要だ」
――最近は「ネットでのモノ売り」の構造が大きく変わりつつある。
「ネットでモノを売るという商売全体の問題として、スクリーンサイズやユーザーインターフェイス、ユーザーエクスペリエンスに決められてしまっているというものがある。いくら多くの店舗にたくさん商品を売ってもらいたくても、画面が小さいと表示できる商品は限られてしまうわけだ。当社でも努力をしているが、まだまだやるべきことはたくさんあって、最近ではパーソナライズ化に注力している」
「スマートフォン時代となり、画面が以前より小さくなった。インターネットの場合、検索ワードがとても重要なのは知られているが、検索ワードでトラフィックを取りやすいか取りにくいかという数字で見ると、この１年でみるとかなり取りにくくなってきている。プラットフォーマーとしては、こうした構造上の問題を解決して、たくさんの店舗が勝てる世界を作っていきたい」
――そもそもデータを活用することのメリットとは。
「本来は価値があるのに、まだお金になっていない分野を見つけ出せること。パーソナライズ化とは『本当はこの商品はこんなユーザーに価値をもたらすのに、まだ顕在化していない』というニーズを見出して提供することにつながる」
――楽天市場ではこれまでどのようにデータを活用してきたのか。
「初期において重要だったのはランキングやレビュー。データを集めてきて、ユーザーに見てもらうことで効果を発揮するというシンプルなやり方だ。次に重要性を増してきたのが検索。そこからさらに進んで『適切な人に適切な商品を見せる』という世界を作る、つまりパーソナライズ化がカギになってきた」
――パーソナライズ化が進めば新規客も獲得しやすくなる。
「サイトが大きくなればなるほど、単にＡ／Ｂテストを繰り返すだけだと、ヘビーユーザーのテイストに寄っていく傾向がある。いろいろなユーザーがいる中で『Ａ／Ｂテストを実行した時期的に、偶然ある商材が売れる条件が整っていた』などの理由から、一度傾向が強く出ると、Ａ／Ｂテストによって加速されていくことがある。つまり『本当はすごく伸びるはずなのに、いまいち売れない』というセグメントが出る恐れがある」
「そこで、適切なセグメントに適切なユーザー体験を提供するということが、パーソナライズ化の成しうる力だ。セグメントに適したユーザーがあまり多くなかったとしても、パーソナライズ化が進めばそのニーズを捉えることができる。当社では、最適な商品価格設定やクーポン配布を可能にする仕組みを導入しているが、今後は『どんな顧客が商品を欲しがっているか』を加味するようになると、もっと進化するだろう。ヘビーユーザーといっても、限られた店舗で買っていることが多いと思う。今まで利用したことがない店舗でも買ってもらえるようにすれば、店舗はもっと成長するはずだ」
――楽天市場内での回遊性も高まるわけだ。
「各店舗や各サービスがそれぞれ独自にユーザーを獲得しようとすると、コストは非常にかさむ。楽天市場というサービスが獲得したユーザーが、各店舗を回遊するような仕組みを実現することが理想だ。『楽天スーパーポイント』を使ったポイント経済圏でそれを進めているわけだが、『テイストベース』というか、『顧客一人ひとりが興味を持っていること』という軸でつなげていく。楽天市場の強いところは『モノ』ではなく『コト』を重視して買い物をするときに、ジャンルのクロスが起こりやすいことだ。例えば、バレンタインデーのように、人への想いを伝えるイベントの場合、プレゼントはチョコレートでもいいし、ｉＰｈｏｎｅケースでもいいわけで、ジャンルが限定されているわけではない。そこで、今まで食べ物ばかり買っているユーザーに対して、『バレンタインにはｉＰｈｏｎｅケースもおすすめ』と提案すれば、『今まで食べ物ばかり買ってたけど、他にもいいものたくさんあるよね』と気づいてもらえる。こうしたことを、イベントにあわせてできるというのは、ユーザーがモールを回遊する非常に良いきっかけになる」
――今後の取り組みについて。
「パーソナライズ化を進化させるのは前提だ。今、広告の世界ではネイティブ広告が主流になっており、コンテンツでない広告は見てもらえなくなりつつある。ユーザーにとって興味がある内容であれば広告はコンテンツになりえる。その一方で従来型の広告らしい広告には手を出さなくなっている。ユーザーの『時間』という資産をいかに大事にできるか、ということがどの企業にとってもここ数年の重要な課題になるだろう。適切なユーザーに適切なコンテンツを見せるという部分のテクノジーは進化させなければいけない。それができないと、競合に負けてしまう可能性は十分にあるので、そういったメディアになる必要がある」
――会社としてはＡＩ活用も課題として掲げている。
「私たちがやろうとしていることの一つは、ビジネスプロセスの自動化だ。例えばグーグルの『アルファ碁』を見ていて面白いのは『１００％の自動化と８０％の自動化は雲泥の差』であること。例えば店舗に登録してもらった商品ジャンルの分類は間違っていることがあって、現段階では私たちが手動で直している。機械学習やＡＩはあくまで補助であり、人間に対して提案する程度にとどまっているが、これはこの１、２年で逆転させるべきだと思う。機械が全部決めて、万が一間違っていたときには人間が直すという構造にするべきで、これを実現するために必要な精度は何％であるべきかを考えて、システム設計をしてほしいという話をメンバーにしている」
「これが『１００％か８０％か』という話につながって、今のＡＩ活用はバックエンドのデータをきれいにするというような役割だが、だんだんフロントに近い場所で活用していく。商品説明文を自動で修正し直すというような技術も出てきているから、ＡＩ活用はさらに進むだろう。『ユーザーに魅力的な商品を提案する』というのは、囲碁における『次の一手』に似たものだ。ＡＩの提案が良い買い物体験につながる場合もあれば、あまり良くないこともあるので、うまくいくカテゴリーを見つけ出すことができれば、パーソナライズ化がより高度なレベルで実現できるはずだ」
――ＡＩが進化した世界での人間の役割とは。
「コンピューターは感情がないので知性が伸びない。人間はそれを進化させるのに力を使うようになるだろう。人間はイノベーションを起こすことだけに時間を使うようになって、オペレーションはＡＩが実行する。これはとても健康的なことでは。ユーザーの新しい欲望や世界観が出てきた時に、それを捉えるのは人間の仕事になるわけで、店舗がそういったことに集中できるようにできればベストな未来。ＥＣＣに関しても、店舗のことを深く理解して、店舗と一緒に仕事をするようになる」
――三木谷社長は「楽天市場は自動販売機ではない」と強調している。パーソナライズ化をどのように競合との差別化につなげるのか。
「ユーザーの文脈にあわせてより良い商品を提案することが大事だと思っている。パーソナライズ化は人とモノ・サービスのマッチングだが、モノやサービスを揃えるのは誰かということ。楽天市場の場合は店舗などパートナーに頼る部分も大きい。そのため、モノ・サービスの多様性が出てくる。パーソナライズ化を大事にするべきだという私の主張は、パートナーのビジネスや気持ちを重視するという当社の考えにフィットしているから。いくら人を集めてきたところで、モノやサービスの多様性がなければうまくマッチングできない可能性は高い。モノやサービスを作るには思い入れがなければいけないし、さまざまな価値観もないといけない。一つの企業・文化で運営していくのではなく、多様な価値観を持つパートナーが提供するモノ・サービスに人をマッチングしていくことが楽天らしさであり、ユーザー・パートナーともウィンウィンの関係が作れるのではないか」
