衣料品のネット販売を手がけるＣＯＤＥ　ＳＨＡＲＥ（コードシェア）は８月２２日、１０代後半～２０代の女子大生やＯＬをターゲットにしたファッション通販サイト「Ｃｏｌｏｒ（カラー）」をオープンした。高いビジュアル力とトレンドを反映した品ぞろえで開設２年目に１４億円を売り上げた通販サイト「フィフス」のノウハウを生かしつつ、新サイトでは動画を積極的に用いた演出を行い、「カラー」単体で初年度（２０１６年１月期）３億円、４年後に２０億円の売上高を目標とする。

　新サイトは"フェミニン×リッチビジュアル"をコンセプトに掲げてベーシック系やガーリー系を中心に、ハイビジュアルでありながらも低価格な商品を豊富に扱う。

　ビジュアルアイコンにはモデルの森星さんを起用するほか（画像）、「ＣａｎＣａｍ」の堀田茜さんや「Ｒａｙ」の泉里香さん、「ＪＪ」の大川藍さんといった人気赤文字系ファッション誌の専属モデルが商品を着こなす。

　サイトデザインは柔らかいトーンを基調に、背景に花柄を入れるなど女の子らしい世界観を大事にしている。

　スタート時の投入アイテムは約１５０点。価格帯は既存サイトと同水準で、トップスやボトムスが１９９０円～３９９０円、ワンピースやニット、靴が２９９０円～４９９０円、アウターが４９９０円～６９９０円。同社は現在、１２カ月ＭＤに取り組んでおり、今すぐ着れるアイテムを数多く展開する。

　販促面ではウェブ広告に加え、「ＣａｎＣａｍ」で大型プロモーションを実施。年間約５０ページを使ってタイアップ企画を展開する。

　昨今、情報過多の世の中にあっても自分の欲しい情報がまとまっている媒体、サイトの需要はあることから、究極のキュレーション媒体であるファッション誌とのタイアップを実施。サイトオープン日に発刊した同誌の１０月号から開始し、人気スタイリストとのコラボやイベント企画、別注アイテム企画などを行う。

　１０月号では"新・ＣａｎＣａｍのステディブランド"として通販サイト「カラー」のデビューを告知。商品のコストパフォーマンスの高さや小物の充実ぶり、豊富な商品点数、旬のスタイルが見つかるといった点をクローズアップするとともに、ＣａｎＣａｍモデル堀田茜さんの着こなしなどが４ページにわたって紹介されている。

　また、新サイトでは動画を活用したコンテンツマーケティングにも挑戦する。第１弾はトップページ上部で森星さんのファッションムービーを配信するが、モデルの起用だけでなく、人気スタイリストとスタッフの対談や、商品紹介など、さまざまな動画を配信する。

　同社では「フィフス」のビジュアルと同様、コンテンツにコストをかけることで「他のサイトや娯楽から消費者の"可処分時間"を奪えればいい」（江島晋一社長）とし、「ユーチューブ」など動きのあるコンテンツに馴染みが深い若い層へのアプローチ手法として動画を活用する。

縮小する市場で"強み"を発揮

　同社では、既存の「フィフス」が好調なものの、中期経営計画では同サイトに頼った成長戦略を推し進めるのではなく、セグメント化された客層に合致したサイトを毎年１つずつ増やしていくことで、持続的な成長を目指すことにしている。

　現状、「フィフス」の顧客年齢層は３０代以上が全体の６５％程度を占め、２０代後半は２０％強、２０代前半が１２～１３％、１０代はゼロとなるなど、想定以上に年齢層が上がってきているという。

　また、ＥＣ利用者は行動に積極的でミーハーな部分が強いことに加え、人口分布や可処分所得を考慮すると企業側は女子大生や就職して３～４年目くらいまでのＯＬをターゲットにしたファッションは敬遠されがちで、とくにリアル店舗での競合が少ないこともあり、既存サイトと同じ価格帯であれば、縮小傾向にある女子大生やＯＬ向けマーケットでも「十分に勝負できる」（江島社長）と判断。「フィフス」では一番少ない年齢層を新サイトで獲得することになった。

　なお、売り場としては、自社通販サイトに加え、９月以降は「ファッションウォーカー」や「マガシーク」「モバコレ」といったファッション通販モールにも出店する計画という。