ＪＦＲオンラインは、化粧品などを扱う通販サイト「マルコレ」でカタログの発刊を再開した。昨年３月に実施した大幅なサイト刷新に伴いカタログの発刊を休止し、ウェブ完結型の事業に移行したことで離れた顧客を呼び戻す。同時に、通販サイトでは発信しきれない新カテゴリーの商品紹介を紙媒体で補完し、客単価の向上につなげる。（画像は同社の通販サイト内の関連ページ）

同社は昨年11月下旬に「マルコレ５周年記念カタログ」（Ａ４判、44ページ）を発刊した。

　一時はカタログの発刊を休止し、通販サイトを大幅にリニューアルしたものの電話受注が多く、コア顧客はカタログとの親和性が高いと判断した。

　従来、カタログは１回12万部を発行していたが、今回は大丸のハウスカード会員への配布をやめて６万部とし、買い上げ率の高いマルコレ会員に照準を絞った。

　ＪＦＲオンラインでは、「ウェブを主戦場とした事業方針に変更はない」（西川徹ＷＥＢ通販事業部マネジャー）とし、これまでの年２回の発刊にこだわらず、ウェブ販促を補完する役割を紙媒体に持たせる。

　具体的には、通販サイトでは主力のスキンケア商品を中心に見せており、サイト刷新で追加したカテゴリーのインナービューティーや美容機器・雑貨の打ち出し方は弱い。そのため、誌面では当該カテゴリーにもしっかりスポットを当てることで買い回りを促し、客単価の向上を図る。

　実際に、カタログの前半は売れ筋の基礎化粧品をとり上げて主要顧客にアプローチするが、後半部分は美肌に関係する周辺商材をしっかりと説明している。

　また、「マルコレ」のブログ担当者が顔を出して自身が愛用している商品を紹介したり、ウェブコンセプトでもある"お悩み解消型＂に合わせたＱ＆Ａコーナーも設けて誌面とウェブを連動させた。

　ウェブ誘導を促すため、各ページにはＵＲＬとＱＲコードを掲載するほか、カタログの発刊に合わせてオンラインポイントの付与率を高めたり、送料無料施策を実施するなど、お得感を強調している。

　こうした取り組みにより、今回のカタログは電話受注が15～20％と従来の半分程度になり、ウェブとモバイル比率が高まったほか、インナービューティー商材の売り上げも10月までの実績から大きく改善したという。

　同社はセール期の１月中旬にも、お得感のある商品や人気美容雑貨などを特集したカタログ増刊号の発刊を計画している。