デジタル広告を出稿する企業の課題は「スク回避対策」から「ブランド適合性」重視へ――。インテグラル　アド　サイエンス(=IAS)は1月17日、2025年のデジタル広告業界に関する調査レポートを公開した。それによると、広告主が今年優先するメディア品質の取り組みに関しては、ブランドに適したメディアへの出稿を図る「ブランドスータビリティー(適合性)」が55%でトップとなった。

　同社では、日本の広告主、広告代理店、媒体・パブリッシャーなど250名以上を対象として昨年9月、外部調査機関であるYouGov社と共同で実施。デジタル動画、ソーシャルメディアおよび新興メディアでの機会と課題、潜在的なトレンドに関してアンケートを行った。

　前回調査において日本の広告主は、デジタル広告出稿において「責任あるメディアへの投資を優先する(ブランドセーフティー)」と81%が回答した。今回は同項目が42%に減少する一方、55%が「ブランドスータビリティー(適合性)」を最優先課題として挙げた。

　同社によれば、基礎的なリスク回避対策に加えて、企業・ブランドごとにカスタマイズした設定で、ブランド価値やターゲットのし好に合致した、適切な文脈での広告配信を推進する戦略へと切り替わったという。また、時事ニュースやブランド固有の基準、生成AIの浸透で急増している、広告収入のみを目的とした低品質な「MFAサイト」やフェイクニュースへの広告配信の回避対策も、ブランド適合性に含まれている。

　ブランドセーフティーは、アダルトや違法コンテンツ、差別的な言論を掲載するサイトなど、有害または不適切なサイトに広告が表示されないようにする対策で、リスク軽減を重点に置いている。一方、価値あるコンテンツを過剰ブロックすることで、潜在顧客を失う恐れもある。そういった観点から、企業や商品・ブランドごとに異なる、カスタムメイドの対策としてブランド適合性への需要が高まっているようだ。「『責任あるメディアへの投資』にプラスして、『ブランド適合性』が大事になってくるのではないか」(IASの竹井伸仁カスタマーサクセスディレクター)。

　また、優先するメディアについては、1位が「デジタル動画(51%)」、2位が「ソーシャルメディア(42%)」。メディア専門家の約半数が、最もイノベーションの可能性を秘めたメディアとして「デジタル動画」を挙げた。一方、デジタル動画の在庫拡大により、アドフラウド(72%)やブランドリスク(72%)に対する懸念が高まっている。

　ソーシャルメディアの広告媒体としての価値に関しては、84%の専門家が、ソーシャルショッピングのトラフィックの継続的な成長を予測。71%がソーシャルプラットフォームにおける広告戦略でインフルエンサーマーケティングがますます重要になるとみた。一方で、消費者の信頼を維持することが課題となっており、73%の専門家が「ソーシャルメディアのメディア品質の透明性欠如がソーシャル広告費に悪影響を及ぼす可能性がある」と予測した。

　生成AIの進化により、自動で作成した記事や画像を活用したMFAサイトが急増している。こうしたサイトはSEOを活用することで検索上位に表示されるなど、従来指標に最適化されているため、一見パフォーマンスが高くみえるが、低品質なコンテンツで作られていることから、無駄なインプレッションで広告費を浪費する恐れがある。専門家の58%が「生成AIによりMFAサイトの作成が容易になり、これらのサイトにおける広告の計測と回避する必要性」を認識しているという。

　また、昨年の米大統領選ではフェイクニュースが大きな問題となったが、2024年、日本においてもディープフェイクコンテンツは前年比143%増と急増。メディア専門家の71%が「ディープフェイクに隣接した広告表示を防ぐには、第三者による検証が重要になる」と考えている。