２０１０年７月期の通販事業売上高は前年比30・２％増の１８１億６７００万円と依然、快進撃が続くドクターシーラボ。同社が２０１３年を最終年度とする新たな中期経営計画（中計）を発表した。

　中計によると２０１３年７月期の売上高目標は４７０億円と現状より１５０億円の積み増しを計画する。中計達成のカギとなるのが主力の通販事業の成長だ。ちなみに中計最終年度の通販売上高目標は２７１億８０００万円と前期比で約90億円の増加となっている。同社の中計について通販事業を中心に見ていく。

　まず、現状の業績を確認していきたい。９月９日発表の２０１０年７月期決算の売上高は前年比22・７％増の３１７億８９００万円。内訳は「通販」が同30・２％増の１８１億６７００万円、「対面販売」が同５・８％増の44億３１００万円。「卸販売」は同18・５％増の84億２０００万円。「海外事業」は同18・４％増の７億６９００万円。なお、通販売上高に占めるネット販売売上高比率は36・６％で売上額は約66億４９００万円（モバイル売上高は約19億４３００万円）。

　増収効果と通販の売上拡大による人件費圧縮、会報誌やＤＭの発送部数の削減などで営業利益は同54・９％増の83億７０００万円、経常利益は同55・４％増の83億７６００万円、当期純利益は同54・２％増の46億９９００万円だった。全体の増収の主因は主力の通販事業の３割を超える成長にある。

　当期の通販事業は一定期間内に定期的に商品を配送する「定期配送」の対象商品拡充や毎月送付する会報誌を既存の「シーラバー」とは別にシニア層向けや20代向けに３誌体制としたことによるリピート購入率アップ。

　また、前年の戦略に引き続き、40歳以上をコアターゲットとした新規顧客開拓策を展開したことも奏功したようだ。全国紙での新聞広告は年間約７億円の予算を使い、出稿。また、ＢＳ、ＣＳ局での３～４分の短尺インフォマーシャル（テレビ通販）は年間約６億円を投じて、「アクアコラーゲンゲルエンリッチリフトＥＸ」「ＢＢパーフェクトクリーム」「アクアインダーム」など売れ筋商品の初回購入を促した。これとは別に15秒のテレビＣＭも年間３・５億円をかけて放映。主に「エンリッチリフトＥＸ」を告知して、40代を中心とした顧客開拓を進めた。この結果、今年７月末で通販登録会員数は６６２万人と前年比で１１６万人の純増となり、広告で訴求した売れ筋商品を中心に売り上げを伸ばした。

　こうした施策に加えて、40代以上の顧客開拓を意識したことで結果として、50代以上の可処分所得の高いシニア層の取り込みに成功。化粧品のみならず、「コラーゲンドリンク」や「青汁」など当該層に親和性の高い健食が売れるようになり、これらを踏まえ、ラジオ通販を開始して健食を拡販。この結果、期末の健食の売上高は前年比１１４・８％増の10億７６００万円（ほとんどが通販）と大きく売り上げを伸ばし、通販全体の増収に貢献したようだ。

　今期も強気の姿勢は崩さない。今期の通販売上高は２０５億円を予想。発表した中計では来々期には２７１億８０００万円まで通販売上高を拡大させる計画だ。（つづく）