靴の企画・販売を手がけているヒラキは、昨年度から折込チラシの利用を中止し、リアルでのカタログ配布や地方でのテレビＣＭによる販促を強化して通販での新規顧客開拓を図っている。メーンターゲットとする若いファミリー世帯に向けて、各媒体が連携した内容でも訴求することでネットへの送客効率を高めている。

　「新聞の購読率が子育て世代である３０代を中心に低下している」と分析する同社では、２０１３年度に全国・地方紙を合わせて約４７００万部の新聞折込チラシを配布していたが、新規獲得数を部数で割ったレスポンス率が０・１％程度にとどまっていた。そのため昨年度から折込チラシの利用を中止。新聞広告も昨年の４～６月に合計３回行ったものの折込チラシ以上にレスポンス率が悪かったことから、以降は投資コストの低い無料設置カタログの配布部数拡大に切り替えている。

　昨年度は全国のスーパーをはじめ、１００円ショップやドラッグストアなどに設置するカタログの部数を前年度比で６倍となる３００万部以上で実施（合計２万店舗）し、結果的に同カタログでの新規のレスポンス率は２％超を記録した。紙媒体自体の広告宣伝費を抑えながらレスポンス率を２０倍まで引き上げることができたという。今期についてはより多くの店舗で配布する考えで、おおむね１カ月間で配布し切れる程度の部数をそれぞれ設置していく計画だという。
テレビＣＭ活用も強化

　また、昨年秋に地方で実施した初となる通販サイトのテレビＣＭについても今期は引き続き実施する方針。

　販促商品を軸に紹介しながら通販サイトで「好きな靴を、好きなだけ購入できる」ことを前面に押し出した同ＣＭは、昨年に本拠地の関西（９４０万世帯）、静岡（１４７万世帯）、名古屋（４５０万世帯）、福岡（３１４万世帯）でそれぞれ約２週間ずつのスポットＣＭとして放映。放映期間中の各エリアの対前年実績を見ると、関西での通販サイト訪問者数が４０％増（新規受注件数では６９％増）、静岡が同１８８％増（同３０９％増）、名古屋が同１３５％増（同１１０％増）、福岡が同２７３％増（同３１８％増）となるなど大きな送客効果があった。

　放映以降も新規受注件数が伸びている地域は多く、静岡では前年比２２・３％増、愛知が同２９・８％増、大阪が同２５・５％増、福岡が同３７・７％増とそれぞれ好調に推移している。「前期はテレビＣＭで全国世帯数の約３４％に発信できた。今年度はまず上期中に１道８県で放映し、全国の約１７・７％に当たる世帯に向けて発信する」（同社）と説明。加えて、それらの放映予定エリアでは前述の無料設置カタログの部数を増やすほか、休眠顧客などへのＤＭ送付も実施。紙媒体とテレビＣＭが連携する効率的なメディアミックスを追求して、通販サイトへの送客を図っていく。

　また、新規顧客の増加に合わせて通販サイトでの受注体制の整備も図る予定。同社の通販サイト利用者は１回当たり平均で８～１０点程度の商品を注文するまとめ買いのケースが多いことから、商品検索や注文導線でストレスのないフォームを構築するため早々にリニューアルすることを考えている。