花王が今年８月、育毛剤通販を始める。化粧品通販ブランド「オリエナ」から、和漢植物や花王独自の育毛成分を配合した育毛剤を発売。スキンケア市場の競争が激化する中、育毛剤を新規客との新たな接点の場とする考えだ。各所に悩みが顕在化し始める50代以降の女性にとって"育毛＂は、潜在ニーズの高い分野。女性の悩みに幅広く対応し、「オリエナ」をトータルエイジングケアブランドに育成する。

強い単品商材、新客との接点に

   花王では現在、「オリエナ」のエイジングケアライン「バイタルサプライ」シリーズで化粧水と美容液を展開。スキンケアは、２ステップのシンプルステップで訴求しており、商品に自信もある。トライアルキットからの引き上げや定期コースへの誘導で事業は軌道に乗りつつある。

　ただ、スキンケア市場は日増しに競争が激化しており、「オールインワンゲルのように"これ１個で全てＯＫ＂というほど強い訴求力は持っていない」（同社）ことは課題となっていた。ブランド自体の認知もまだ低く、スキンケアで接点の得られない顧客の獲得には"次の一手＂を打つ必要があった。

　強い単品商材の必要性。その答えが、育毛剤「バイタルサプライ育毛エッセンス」（１３０ミリリットル、税抜き４２００円）だ。消費者の低価格志向が進む中、客単価が約１万円で推移する「バイタルサプライ」シリーズで商品を拡充しても、相当意識の高い顧客でなければこれ以上の単価アップは図れず、得策とは言えない。そうであれば、"別の財布の紐＂を開けさせよう、というわけだ。

〝お悩み解決〟が通販の原点

  花王によると、女性用の育毛剤市場は１３０億円規模。７割の女性は髪に何らかの悩みを持っている一方、ウィッグや育毛剤を日常的に使う女性は15％程度とされ、依然として大きな伸びしろがある。

　花王もすでに店頭市場で育毛シャンプー「セグレタ」を展開するが、「商品の説明を聞きたい気持ちはあっても"恥ずかしさ＂が先に立って聞けず、手に取ってもらえない」（同）。結果として、潜在ニーズはありながら"育毛＂を前面に打ち出したプロモーションは行えず、「セグレタ」も"地肌エステ＂と、奥歯に物の挟まったような表現しかできていないのが現実だ。

　対して、"お悩み解決商品＂に最適なのが通販という業態。市場の約６割のシェアを握っているとされる。ただ、根拠があいまいな商品も少なくない。これに対し、花王には長年に渡る事業展開で培ってきたエイジングケア技術がある。これを背景に、相性の良い通販という業態と組み合わせることで勝機を見出そうというのだ。育毛剤とスキンケアの両面から顧客にリーチし、トータルエイジングケアブランドとして確立できれば、顧客とより深い結びつきを築くことにもつながる。

有効性と即効性で顧客囲い込み

  商品も面白い。有効性、という面では、競合他社の多くが独自の医薬部外品指定成分を持てずにいる中、「セグレタ」にも配合する独自成分「ｔ―フラバノン」（西洋オトギリ草に含まれる有効成分の構造を元に開発した成分）を配合している。

　もう一つ、こだわったのが即効性。育毛剤には髪の毛一本一本を立ち上がらせ、ボリューム感を出すポリマーを配合している。使ってすぐに得られる期待感は、継続利用につながる重要な要素と判断するためだ。

ウェブとチラシで新規獲得強化

  花王では８月１日からウェブと折り込みチラシで展開をスタート。ウェブでは、ミニサイズ（１週間分のお試しサイズ）を６００円で展開し、本商品購入にはミニサイズを特典につける。まずはヤフーのバナー広告などで訴求力のあるコピーとビジュアルを見極め、折り込みチラシでは本商品を展開していく。

　投資回収期間は、購入単価の関係でスキンケアより長くなることが予想されるため、定期コースなどで継続率を高め、年間購入回数を増やすことが一つのカギとなる。このため、定期コースは約10％オフの３８００円（税抜き）で展開。さらに詰め替え用ボトルも用意し、３０００円台前半の価格でリピートへのハードルを下げる。来年には、スカルプケアのライン充実を図り、シャンプーなどの展開も予定しているようだ。

　花王が育毛剤――。トイレタリー関連で事業の基礎を創り上げてきた花王にとって"らしい戦略＂と言えるかもしれない。

　化粧品業界における「ソフィーナ」や、食用油市場における「エコナ」など、異業種から殴り込みをかけ、確固たる地位を築き上げてきた花王。通販市場でも存在感を発揮するブランドとなるか、動向が注目される。