10月1日より、ステルスマーケティング(ステマ)が景品表示法違反となった。規制対象は商品・サービスを供給する事業者(広告主)となるため、大手仮想モールにはびこる「やらせレビュー」を依頼した事業者も規制対象となる。プラットフォーマーはやらせレビューを根絶するためどういった取り組みを行うのか、また規約変更や取り締まり強化などを行っているのか。通販事業者が今回の法改正で注意すべき点もまとめた。
 





　楽天グループによれば、仮想モール「楽天市場」では以前より、健全なレビュー機能の運営のため、不適切レビュー報告フォームを設けているほか、専門部署によるモニタリングを実施。また、店舗によるレビュー記載・削除の強要や、高評価のレビュー投稿を促す行為は、レビューの公平性や信頼性を損なう行為として、出店店舗向けの規約にて禁止している。

　具体的には、店舗関係者が自店舗および利害関係のある他店舗に対し、実際の体験談を伝えるもの、代理投稿や特定レビューへの返信を意図したものなど、いかなる理由であってもレビューを投稿することを禁止しており、SNSでのレビュー募集など、通常の注文を前提としないレビュー投稿の委託・募集・依頼等を受けたユーザーについても、利害関係のある第三者として店舗関係者に該当すると判断しているという。

　SNSでのレビュー募集については、専門のX(旧ツイッター)アカウントを活用し、規約違反等につながる恐れのある行為を確認した際に警告をするなど、不正なレビュー作成の募集やレビュー代行の請負等の投稿のモニタリングも実施している。

　また、これらの既存ルールについては、今年8月に新設したステルスマーケティングに関する出店店舗向けガイドラインにて、改めて周知を行っているという。

　インフルエンサーやアフィリエイターへの周知や規制については、今回の改正告示の施行開始に伴ってサービスの運用を大きく変更したようなことは特にないという。これまでも出店店舗からアフィリエイトパートナーがアフィリエイト報酬以外の金品、固定費報酬や商品の無償提供を受けた場合は、PR表記の投稿を義務付けており、投稿内容についてはモニタリングも適宜実施している。こうした取り組みは、ショッピングSNS「ROOM」においても同様とする。

　同社主催のアフィリエイター向けイベントなどに関連する投稿や、当社からの依頼によるインフルエンサーの投稿などについて目視で適宜確認し、消費者に誤解を与える内容とならないよう努めているとする。

　アマゾンジャパンでは、不正レビューの投稿を未然に阻止するために、多くのリソースを投じているとしており、これには他のアカウントとの関連性やログイン行動、レビュー履歴、その他の異常な行動の兆候など、数千のデータポイントを分析してリスクを検知する機械学習モデルが含まれるほか、不正検知ツールを使用して不正レビューを分析し、不正レビューが表示されるのを防ぐ専門の調査員の配置などが含まれるという。継続的な投資の結果、2022年には、2億件を超える不正の疑いがあるレビュー投稿を未然に阻止することに成功したとする。

　また、不正レビューのブローカーへの対策として法的措置を講じており、昨年は、不正レビューの投稿を助長した世界中の不正行為者90人以上に法的措置を行ったほか、金銭や無料商品と引き換えに不正レビューを投稿させようとしたフェイスブックのグループ管理者1万人以上を相手に訴訟を起こした。

　同社ではガイドラインにおいて、高評価のレビューと引き換えにギフトカードなどの対価を提供するといった行為を禁止しており、ガイドラインに違反する行為が確認された場合は、アカウントの利用停止など適切な対応を行い、不正なレビューを削除している。なお、こうした取り組みやガイドライン等は、ステマ規制を受けて新たに実施・変更したものではなく、従来から行っているという。

　LINEヤフーの「ヤフーショッピング」では、出店者が顧客に有利な評価を求める行為は「商品レビューの公平性や本来の機能を損なう恐れがある」としてガイドライン上で禁止してきた。ステマ規制施行に伴い、有利な評価に限らず「出店者の意に沿った内容の投稿を顧客へ求めること」を措置対象とするなど、ステマ規制に即した内容へとガイドラインを9月29日に改定した。なお、出店者には8月に告知済みという。また、自社の全従業員に対しても、ステマ規制の内容と施行について周知を実施した。

　レビューの管理については、従来から24時間365日パトロールを実施しており、ガイドラインに抵触する行為を確認した場合、商品非公開措置や、悪質な場合、休店や退店措置も視野に適切に対応しているという。ステマ規制の施行を受け、規制内容に即するよう、ガイドラインの変更を行ったことから、ステマ規制に違反する行為が確認できた場合も、同様の対応を行えるようになった。

　サービスや広告運用面で変更した点は無いものの、引き続き不適切なレビューに対するパトロールや取り締まりについては、検知や対策のためのシステム改修を含め、体制強化をしていくとともに、今後、レビューに関する施策を行う場合についても、ステマ規制を含めた景表法等の関係法令に即した内容で行うとしている。

　auコマース&ライフの「auPAYマーケット」では、店舗やユーザー向けにレビュー投稿のルールの周知を行い、不適切なレビューについては取り締まりを行っている。また、広告に該当するようなレビュー投稿は許容していない。今後、改めてルールの周知等を行う予定。

　インフルエンサーやアフィリエイターに関連する案件については、同社単独での活用については適宜投稿内容などを確認しているという。

　ステマ規制に該当する行為を発見した場合は、規約にのっとり、警告や退会処分等を検討する。現在行っている運用内での審査体制の強化を図っており、ステマ規制を受けてサービス運用などで変更したことや、提供する広告プログラムの管理や運用面で変更したことなどは特に無いとする。


第三者との関係評価、広告主関係者に調査も

<ステマ規制の影響は>

　景品表示法の告示に指定されたステルスマーケティングは、外見上、第三者の表示に見えるものの、実際は事業者が内容の決定に関与しているものを規制する。サンプルや商品提供を伴うレビュー投稿の依頼など、顧客との関係性の中で行われてきた商慣習にどのような影響を及ぼすか。

　ステマは、事業者が第三者を装う「なりすまし」と、事業者が第三者に表示させる「利益提供秘匿型」がある。消費者庁は、事業者の予見性担保を目的に運用基準を策定するほか、事業者向けの相談窓口も設置する。

　「なりすまし型」は、商品の販売や開発に関わる「地位」「立場」から判断する。商品・サービスの販売促進を担う役員や従業員が、商品の認知向上や競合他社の誹謗中傷、自社製品の優良性に言及した場合は規制対象になる。ただ、販促等の立場にない従業員による自由な情報発信自体は規制しない。

　SNSやくちコミサイト、サイトのレビュー投稿、アフィリエイト広告など第三者が行う表示は、表示内容への事業者の関与が評価される。

　そもそも、第三者が行う表示に「PR」、「広告」と記載したり、「A社の投稿を受けた投稿」と示すなど「事業者の表示」が明瞭であれば規制対象にならない。CMや新聞の広告欄、社会的な立場・職業から事業者の依頼を受けて表示を行うことが社会通念上明らかな者による事業者の表示も問題とされない。

　ただ、「広告」等と明記しても一方で「これは第三者の感想」と表示したり、動画で消費者が認識できない短時間のみ表示するなど「認識できない表示」「あいまいな表示」は、「不明瞭」と判断され意味をなさない。

　ステマの判断は、事業者による「関与の有無」「第三者の自主的な意思の有無」で行われる。関与があっても、第三者の自主的な意思であれば規制されない。謝礼等など対価を提供しただけではステマにならない。例えば、商品購入者がレビュー投稿し、謝礼として割引クーポンを得ても、自主的な意思で内容を決定していれば問題ない。レビュー投稿のキャンペーンや懸賞の応募、試供品の配布もできる。そこに事業者の意図が介在していたかが問題になる。

　これは、第三者との「具体的なやり取りの内容(メール、口頭等)」、「対価の内容」、「提供理由(宣伝目的等)」、「両者の関係性(過去から将来に向けた対価提供・継続性)」を客観的に評価する。明示的な依頼や指示がなくても表示内容を決定できる程度の関係性があれば事業者の表示とされる。

　「広告であることを隠す行為」自体が規制されるため、通常、景表法で問題となる優良・有利性は問わない。その意味で、措置命令のハードルは下がりそうだ。

　消費者庁は、プラットフォームの運営事業者と連携した情報収集の取り組み、通報窓口を設置で規制の実効性を高める。広告代理店、インフルエンサー、アフィリエイタ―は処分対象にならないが、実態把握に向けた調査では、景表法の調査権限を活用し、調査が及ぶ可能性がある。景表法には、調査拒否や虚偽答弁に対する罰則も規定されている。