本紙姉妹誌の「月刊ネット販売」で実施した売上高調査「ネット販売白書」では、2021年度のネット販売実施企業上位300社の合計売上高が7兆144億円となり、前年調査の6兆1443億円と比べて14・2%増加した。引き続き2桁成長を記録したものの、コロナ特需に沸いた20年度の3割近い伸び率からは後退した。首位はアマゾンジャパンで、2位以下を大きく引き離している。(9月25日発売の「月刊ネット販売」10月号「第22回ネット販売白書」に300社の売上高ランキングと商材別市場解説を掲載)

 















　300社の内、上表では上位30社までを掲載している。30社の中で増収となったのが17社でその内7社が2桁増収となった(前年は23社の増収で、その内21社が2桁増収)。ジャンルとしては総合や家電のほか、食品ECなどの躍進が見られている。

　ランキングのトップ3を見ていくと、首位のアマゾンジャパンでは、前回の20年度の伸び率である25・2%増には及ばなかったものの、21年度は前年比16%増となり2桁増収を継続。取扱商品数を広げるなど直販を強化する一方で、流通総額アップによる売り上げ拡大という観点から、直販よりも効率のよい外部事業者の出店に引き続き注力した。とりわけ、中小事業者の誘致に向けては、テレビCMなどのPR施策を積極化することで新規出品者の獲得を強化していった。

　また、前回に引き続き2位となったのはヨドバシカメラ。21年3月期はコロナ禍を受けて、前年比60%増の2200億円超と大きく伸びていたが、22年3月期はその反動減があったようで、前年比3・8%減の2136億5900万円で減収となった。

　3位は衣料品ジャンルからZOZOがランクイン。売上高は前年比12・8%増の1661億9900万円だが、モールの流通額を示す商品取扱高で見ると前年比21・3%増の5088億円となっている。同社によると、前期はコロナの感染拡大状況や人流回復の度合いにかかわらず、「ゾゾタウン」の出店ブランドから積極的な在庫投入が続く中、テレビCMやウェブ広告などの集客施策が効果を発揮してサイト訪問者数、新規会員獲得、購入状況が好調に推移。年間購入者数は21年末時点で初めて1000万人の大台を突破した。

総合・日用品は全体的に成長

　「総合・日用品」ジャンルで、アマゾン以外の上位企業を見るとアスクルの「LOHACO」や千趣会などがランクイン。アスクルではソフトバンクが携帯電話利用者向けに行う販促キャンペーン「サイバーサンデー」やヤフーの大型販促セール「超PayPay祭」といったグループ企業の販促施策を活用して売り上げを伸ばし、増収を維持している。

　全体的に、増収を維持した事業者は少なくなかったものの、コロナ禍による巣ごもり需要の影響で大幅増となった前年度からは伸び率が鈍化していることが窺えた。

家電では巣ごもりの反動も

　ジャンル別に見ると、「家電」では、巣ごもり消費を受けた20年度の反動を受けた企業がいくつか見られた。ヨドバシカメラに次ぐ上位企業では、ビックカメラの通販売上高が、前年比8・9%増の1564億円。21年9月に船橋センターに自動化設備を導入し、出荷可能件数は従来の2倍となっている。

　また、ヤマダホールディングスの通販売上高は1400億円を大きく超えたようだ。視認性向上や購入動線の最適化など、通販サイト刷新による販売強化を進めているほか、実店舗やテレビ・ラジオショッピング、デジタル広告、チラシ、新聞広告などを活用し、情報発信を強化することで新たな顧客層を開拓している。そして、ジャパネットホールディングスでは、エアコンや掃除機、炊飯器などの生活家電が好調な売れ行きとなったもよう。

販売員の活用が進む衣料品

　前年に引き続き、「衣料品」ではZOZOがけん引。そのほかの上位企業ではユニクロが前年比17・9%増の1269億円。EC化率では15・1%と決して高くないものの、高成長を維持している。実店舗も含めて、部屋着をはじめとした在宅需要にマッチした商品の販売が好調に推移したという。次いで、アダストリアの国内EC売上高は前年比6・8%増の574億円に拡大。EC化率は30・1%となった。

　アパレル各社については店舗休業を余儀なくされた2年前から、オンラインでの店舗販売員活用を積極化している。スタッフによるコーディネートコンテンツやインスタグラムでの情報発信に加え、チャットやLINEなどを使って消費者との接点を増やしてきたケースが目立っている。

オイシックスが食品の首位

　「食品」では前年に引き続き多くの企業が増収となった。コロナ禍における生活様式で、外出しての買い物を抑制するという行動様式は多少なりとも変化する状況となったものの、食品のネット販売での購入は依然として活況を呈していると見られる。

　前回に続き食品でトップとなったオイシックス・ラ・大地は2年連続で1000億円の大台を記録。伸び率こそ前年の40・9%増と比べて見劣りするが、それでも2桁の伸びだった。1顧客当たりの購入単価がアップするなど全体として好調に推移している。

　また、ネットスーパーのイオンも、750億円(本誌推定)で上位にランクインしている。増収率は不明だが、同社によると19～21年度の年平均成長率は35・1%増としており、やはり、コロナ禍において需要が大きく拡大したと見られる。

メーカーがけん引した化粧品

　「化粧品」に関しては、トップがコーセーで同4・5%増の365億円だった。

　化粧品は、ブランド数が多く、ECの強みである一覧性や利便性の高さを活かせる領域となっている。一方で古くから制度品文化が根づき、セールやキャンペーンを除き値引き販売に制約があるなど価格競争が起こりにくい。このため、市場は仕入れ主体のEC専業より、メーカーがけん引。ランキングも、上位は制度品大手の資生堂、コーセー、通販を基幹事業とするオルビス、ファンケル、DHCなどが占めた。

健康意識の高まり受け拡大

　「健食」については消費者の健康意識の高まりを受けて、市場が好調に推移。リアルでの接点も築きにくくなる中、大手もEC強化に傾斜している。

　上位にランクインしたファンケルは、健食事業が好調に推移。そのほか、EC以外を含む本誌推計の売り上げとはなるが、100億円を超える企業では大正製薬、カゴメ、味の素、ライオン、アサヒグループ食品などが、各社独自の研究知見を活かした機能性表示食品の展開で成長を果たしている。


<表の見方>

　調査は2022年7～8月、通販・通教実施企業約1000社に対して行った。無回答の企業に関しては本紙や姉妹誌「月刊ネット販売」の取材データや公表資料、民間信用調査を基に本誌推定値(「※」)を算出。社名横の「受」は受注比率から算出した売上高を示す。

　BtoCでもデジタルコンテンツやチケット販売、宿泊予約、金融などの非物販に加え、オフィス用品などBtoBも調査対象から外した。対象決算期‥「前期実績」は21年6月～22年5月に迎えた決算期、「今期見込み」は22年6月～23年5月に迎える決算期。増減率は前の期の数値が判明していない企業や変則決算のため比較できない場合については掲載していない。

　表内項目の「EC化率」は原則、総通販売上高に占めるネット販売売上高の占有率。一部、総売上高に占めるネット販売売上高の占有率となる。表中、企業名横の「◎」は次の理由による。

　(1)アマゾンジャパンは物販以外のその他事業を含むアマゾンの日本事業における売上高(3)ZOZOは会計上の売上高で、商品取扱高(流通総額)は5088億7600万円(4)ビックカメラはコジマ、ソフマップを含むグループにおけるネット販売売上高の合計(7)オイシックス・ラ・大地は一部カタログなどの売り上げを含む(14)アダストリアはモール経由を含めた全EC売上高で、うち自社ECは約312億円(15)ベイクルーズは他社ECを含めた全EC事業の売上高で、うち自社ECは約435億円(17)マウスコンピューターは店舗売り上げなどを含む(24)オンワードホールディングスは外部モールを含めた全EC売上高(25)イトーヨーカ堂はネットスーパーなどの売上高(26)キタムラは宅配売上と店舗受取売上を合算した「EC関与売上」の推定値(27)TSIホールディングスは外部モールを含めた全EC売上高(30)コーセーはグループ全体の国内外ECの売上高。自社で行う外部ECの売上高を含む(流通卸のECによる売り上げは除く)。日本は決算期変更のため21年12月期は、日本のみ9カ月の変則決算の実績。国内ECの売上高(9カ月)は、このうち71億円(前年比21・9%増)