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EC運営で抑えたい6つのポイント【第2回】

2019年 4月25日 00:00

抑えておきたい楽天店での集客手法

ECサイトの基本方程式

HameeコンサルティングではECサイトのコンサルティング・運営代行を行っていますが、今回は特に多くの方が課題に感じられている「楽天店での集客」方法に関して記載できればと思います。

ご存知の方も多いと思われますが、楽天に限らずECサイトの売り上げは下記の方程式で表すことができます。

この方程式における各指標の重要度や優先度は販売する商材であったり、ECサイトの段階によって変わってきます。例えば、質が高く価格の安い魅力的なレストランを誰も訪れないような山奥につくったとしても売り上げ確保が難しいように、出店してから一定規模になるまではアクセス数増加の優先度が高くなり、アクセス母数が大きくなればサイト改善などのCVR(転換率)施策によるインパクトが大きくなるためアクセスに加えてCVR(転換率)の優先度が高くなったりします。

つまり、サイトの成長に合わせてまずはアクセス対策、次の段階では追加でCVR対策と対策する重要指標が増えていくイメージとなり、どの段階のECサイトであったとしてもアクセスに関しての対策優先度が高いためご相談いただくことが多いのではないでしょうか。

楽天モールの主なアクセス経路

楽天においてアクセス数を増加させることを考えたときに、まずは現状の経路ごとのアクセス数とユーザーの想定を行うことから始めましょう。

下記の図のように、「楽天内なのか楽天外なのか」「検索結果経由なのか、直接経路なのか」など複数の選択肢がある中で、どこに伸びしろがあるかを検討します。

楽天管理画面内にてサイトへのアクセス経路を見ることができますので、現状の把握をした上でどこの経路から対策するかを検討しますが、ほとんどの店舗様においては楽天サーチ(検索結果)経由が伸びしろが大きいケースが多くまずはそこからの対策をお勧めします。

アクセス増は検索順位対策から

楽天に限らず、ECモールにおいてユーザーが商品ページへたどり着く導線としては「任意のキーワードを検索し、その検索結果から商品を探す」といった検索結果経由が非常に多くなります。そのため、検索結果の上位に自社の商品を表示させることが重要です。特に検索結果の1ページ目、できればその1～20番目(1ページに45商品掲載)に表示されることのが望ましいです。

弊社での知見からの想定になりますが、順位決定におけるアルゴリズムとして下記指標が重要視されていると考えられます。

特に「売り上げの額」が重要な要素であり、かつ長期的な売り上げだけではなく数日から数週間の短期的な売り上げが影響を与えているケースが多いと考えます。つまり直近で売れている商品が検索結果の順位に上がりやすいということになるため、短い期間に広告・販促をよせることで売り上げの山を作る必要があります。

また、その際にどのキーワードで上げるべきかに関してしっかりと方針を固める必要があります。上位表示されても売り上げにつながらないキーワードに対して対策しないように「多く検索されているか」「競合が強すぎないか」「商品を探している人が検索するキーワードか」という3つのポイントで評価を行います。
1つ目の「多く検索されているか」を想定するためには楽天の「サジェスト検索」を使います。

楽天の検索窓に何かキーワードを入れると、おすすめされる検索複合語などが表示され、この表示される数が多いキーワードや上位に出るキーワードが検索数が多い可能性が高いと判断できます。

2つ目の「競合が強すぎないか」に関しては、例えば全く同じ型番商品を半額で販売している競合店舗が現在狙っているキーワードで1位に表示されていた場合、仮にその競合の前後に順位を上げられたとしても、売れる可能性が低いと考えられます。

3つ目の「商品を探している人が検索するキーワードか」に関しては、キーワードと商品の一致度に注意します。例えば、スマホの充電器を販売しているにも関わらず、スマホケースというキーワードで上位にあげたとしても売り上げにつながりづらいでしょう。
この3点に注意しながらキーワードの選定を行いますが、別の手段として「現状楽天サーチ経由で売り上げにつながっているキーワード」を明確にすることで、伸びしろの大きいキーワードを特定することが可能です。

※このキーワードは通常楽天の検索結果画面から取得することが困難ですが、弊社の独自ツールにて取得が可能です。

順位上げのために広告・販促を効率的に使用

前述した通り、一定期間の売上が増加することで検索結果の順位が上昇する可能性が高くなります。そのため広告を配信する場合は、全商品で毎日同じ割合で配信するのではく、一定期間に特定商品によせるなどをお勧めします。これは広告だけではなく、タイムセールやポイント倍率増加、クーポンなどにも同様にことが言えます。選択と集中をすることで効率的に順位を上げていきましょう。

EC運営で抑えたい6つのポイント(週刊通販新聞姉妹紙の「月刊ネット販売」で連載中)
第1回目はこちら
第3回目はこちら

筆者プロフィール
宮本篤(みやもと・あつし)
Hameeコンサルティング株式会社コンサルティング部部長。人材ビジネスの上流から下流まで経験後、2009年にインターネット広告会社へ。広告部門責任者、海外事業責任者(海外子会社立ち上げ)を経て経営本部付け執行役員を歴任。2017年よりJSコンサルティング(現 Hameeコンサルティング株式会社)に入社。前職の経験も活かしてフロントエンド(集客・CRM)領域を得意としている。