千趣会イイハナの今年の母の日商戦期の売上高は、前年比15％増と大幅な増収だった。先行販売期間に新たに実施した、ネットにダイレクトメール（ＤＭ）を組み合わせたキャンペーンが奏功し、同期間における受注は前年の約３倍を達成。キャンペーンにおける購買件数も目標値を63％上回るなど好調で、先行販売期間に十分な数の受注を獲得できたことで商戦期本番のトレンドの予測精度が向上、増収につながったようだ。

 
　同社では３月以降激化する「母の日商戦」のトレンドを把握する目的で、２月13日から約一カ月間、先行販売を実施。昨年の実績客にＤＭを発送しキャンペーンサイトへの誘導を行った。昨年も同期間にＤＭを活用した先行販売を実施し、９分類にセグメントしたユーザーに違うＵＲＬを振るなど追跡可能にして、全商品を５％引きにするキャンペーンを行ったが、「なかなか集客に結びつかなかった」（杉本伸二統括マネージャー）という。
　
　そうした背景から、今回はＤＭ自体に仕掛けを施した「１０００円割引キャンペーン」を実施。ＤＭは、赤いフィルムを使った仕掛けが特徴の「Ｐｏｐ'ｎＷｅｂ（ポップンウェブ）」を採用。カードには特設サイトへのＵＲＬやキャンペーンに参加するための抽選番号を記載して、キャンペーンへの興味を喚起した。
　
　サイトは赤いフィルムを使うことで抽選結果が分かる仕様にするなど「遊びの要素」（同）を盛り込んだ。「ワクワク感」を作り出すため、あえてページ数も増やしたという。「抽選中」という文字もわざと数秒間表示する仕組みにし、ユーザーが参加して楽しめる仕掛けを意識した。
　
　こうした仕掛けが奏功し、ＤＭを使った同キャンペーンでの購買率は前年の約３・５倍となる７％を実現。購買件数は目標より63％増加の７６７０件を達成した。ＤＭの総発送数は公表していないが、４回に分けて発送した効果でキャンペーンへの参加率は右肩上がりで推移した。
　
　母の日商戦はここで得たデータを基に仕入れを実行。最有力と見られる売れ筋商品のほか、２、３番手と想定した商品の品揃えも充実させるなどし、前年比15％増と好調に推移したという。次回は再アプローチを厚くするなどして参加率をさらに向上させ、売り上げにつなげる構えだ。