三越伊勢丹通信販売は５月下旬、主力の婦人服で"コト発想＂のカタログを創刊した。40～50代の次世代顧客の開拓を目的とした媒体で、モノ（商品）ありきの提案を改め、具体的な生活のシーンを見せることでコトとモノを結びつけ、需要喚起につなげる。同社がコト発想のカタログを本格展開するのは初めて。

　新カタログは「私の彩日（さいじつ）」（Ａ４変型・40ページ）。同社では「ニューシニア層は買うという行為よりも、まず時間の過ごし方を大事にしている」（尾方晃取締役営業統括部長）ことから、アイテムを前面に出した従来の見せ方とは一線を画し、生活の場面を切り取って感性に訴える表現方法を試している。

　５月下旬の創刊準備号では"旅＂に焦点を当てた。「わたし再発見の大人服」をテーマに、長野県の奈良井や安曇野を女性モデルが巡り、地域の産品や自然を紹介する中で、大人の旅スタイルに適したファションアイテムをさりげなく提案する。

　また、後半の「東京新発見」のコーナーでは、神楽坂をクローズアップ。女性同士の散策風景を中心に名所やお店を紹介しながら、街歩きのスタイルを見せる。

　このため、新カタログの掲載アイテム数は40型程度と少ないのが特徴。

　今回、商品政策は50代女性向けカタログの「時好（じこう）」からピックアップしたが、将来的には新カタログで独自のＭＤを組むことも視野にあるという。

　一方、衣料品だけでなく、地域の産品や観光、学びなどの体験といったコト消費を提案することで、誌面に異業種の広告を掲載する試みも始めた。

　今回はＮＨＫの連続テレビ小説「おひさま」の舞台でもある安曇野を訪ねたことから、同番組の広告や、安曇野を行程に組み込んだ旅を提案するクラブツーリズムの広告などが誌面を飾っている。

　広告タイアップの営業政策と、媒体部門が関係を密にして取り組む雑誌風の作り方が特徴だが、タイアップ先から現地の情報やイメージ写真などを提供してもらえるのは利点となりそう。

　同社では、創刊準備号の反応を見て今後の発刊タイミングや配布先などを検証していく。