ベルーナは、化粧品や健康食品などの専門通販事業でテレビ・ラジオ通販の活用を進める。従来のダイレクトーメル・折り込みチラシ中心の販促から転換。テレビ通販向けの商材開発にも取り組む。２０１０年９月中間における同事業の業績は減収増益だった。同社では、13年３月期の連結売上高目標を１２３５億円（10年３月期は１００１億円）としており、達成に向けては同事業の強化が必須。媒体戦略を練り直すことで、売り上げ増につなげる狙いだ。

　今期の専門通販事業では、上期と下期に投入する媒体費の比率を変更。９月中間は媒体費を抑制したことで、売上高は同10・０％減の95億１４００万円となった。食品関連のほか、健康食品のリフレ、化粧品のオージオも減収だった。一方、セグメント利益は12億１３００万円となり、前年同期の営業利益からは76・１％増となっている。

　同事業では現在もテレビ通販を手掛けているが、「年間の計画を定めた形で、ボリュームを増やしていきたい」（安野清社長）という。商品やキャンペーンもテレビ通販に合わせる。

　同社の主力となる総合通販事業では、低単価商品の拡充やサービスレベルの向上などでリピート率が上昇しており、アクティブ会員数が増加に転じたことで今期は増収基調で推移。中間期の連結業績も増収増益となった。ただ、専門通販の各事業は近年売り上げが伸び悩んでいた。

　テレビ通販を積極的に活用するほか、雑誌や新聞への掲載も増やす。また、食品関連では新たに有機野菜の取り扱いを開始するほか、ワイン事業では卸販売と中国での販売を強化する。今後は増益のペースを維持しながら、売り上げを伸ばしていきたい考えだ。

　売れ筋商品の情報収集などを目的に、実店舗も拡大する。ショッピングセンターで展開する呉服店のほか、今月には茨城県古河市にアウトレットストアをオープン。

　また、食品関連も来年に店舗をオープンする予定だ。同社ではカタログやネットのほか、テレビや店舗、卸を活用することで「各チャネル間で売れ筋商品の情報を共有し、シナジー効果を上げていきたい」（同）としている。