住金物産がファッション誌などと協業してスタートした通販番組「ＭＯＳＴＩ．ｔｖ（モスティ・ドット・ティービー）」が、開始半年足らずで早くも正念場を迎えている。番組独自の目玉商品が少ないことなどもあり、雑誌読者のＦ１層を十分に囲い込めずにいる。売り上げなどの詳細は公表していないが、苦戦しており、これまでテレビ東京系列で放送していた番組を、10月からはＢＳ日テレなどに変更。新たな視聴者層の獲得を求めて再スタートを切る。

　住金物産は、「ＪＪ」や「ｓｗｅｅｔ」などのファッション誌四誌とコラボした番組を週1回の頻度で放送。番組と連動した通販サイト「ＭＯＳＴＩ．ｊｐ」に誘導し、ネットで販売するスタイルを採用している。

　初年度（2010年3月期）は15億円の売り上げを見込んでいるが、前半戦は計画を大きく下回っているのが現状。ブランドの限定品や、女性ファッション誌とアパレルメーカーとの共同開発商品、モデルとのコラボ商品などの目玉商品が当初計画通りに投入できていないという。

　同社はアパレルメーカーのＯＥＭ生産が中心で、従来の百貨店対応型の組織・人員体制ではスピーディーな仕掛けができなかったようだ。

　雑誌読者の十分な囲い込みもできておらず、「番組内容の変更も含め、テコ入れが必要」（同社）とする。テレビ東京系列で放送していた番組は、10月からＢＳ日テレとＣＳ放送のＦＯＸなどに切り替えた。

　一方、半年間で百以上のブランドを番組で取り上げ、これまで取り引きのなかったアパレルメーカーと共同で商品開発を手掛けるなど、ＯＥＭ生産の間口が広がったのはメリットのひとつ。

　コラボで番組作りを進めているファション誌四誌との関係は堅持していく方針で、番組の著作権を共同保有する立場も維持し、通販サイトでの動画配信を続ける。

　新たな放映局での再スタートを切ったが、「とくにネット販売は今後も成長性の高い市場として、ノウハウを吸収することが大事」（同社）とする。

　住金物産は、数年前にもモバイル通販に参入したが撤退を余儀なくされており、新たにチャレンジしたクロスメディア型通販で納得のいく結果を出したいところだ。