セシール（本社・高松市、上田昌孝ＣＥＯ）はネット専用の若年女性層向けファストファッションブランド「アニタ・アレンバーグ」（以下、アニタ）で、10月から同ブランド商品の購入経験者などを対象にしたカタログのテスト展開を行っている。昨秋のスタート以降、バッグやパンプスをマグネット商材に新規顧客を獲得してきたが、同ブランドと接点のある顧客などへのカタログ配布でリピート購入を促進。顧客基盤の強化や売り上げの拡大につなげる考えだ。


10月からテストを行っているカタログはＡ４判、52ページで、今秋冬シーズンの新商品を掲載する。「アニタ」での紙媒体の活用は、スタート当初、既存顧客への新ブランド告知を目的にしたチラシを展開していたが、今回のカタログは、「アニタ」商品の購入経験者や、サイトによく来訪する人など「『アニタ』と何らかの接点を持っている人」（島元大輔インターネット事業開発本部長）を対象に配布しているもので、発行部数は約30万部になる。

　誌面で特徴的なのは、１ページを使いモデルが商品を着用した画像などを大きく掲載している点。カタログの配布対象が「アニタ」商品の購入経験者や、「アニタ」に興味を持ちサイトに来訪してくる人など、同ブランドにリテラシーがあり、「購入経験がある人であれば商品の良さを理解している」（同）ことから、細かな商品説明を省き、商品のイメージを前面に打ち出すことで、購買意欲の喚起を図る狙いだ。

　また、「アニタ」はネット販売をメーンとしたブランドだが、今回のカタログでは新たな試みとして電話等からの注文にも対応。サイト上でカタログ請求も受け付けているが、申し込み状況も好調なようだ。「アニタ」については、昨年９月の展開スタートから１年間の売上高は当初の見込みを上回る約３億円となっており、新規顧客の「３分の２がＦ１層」（同）であるなど、若年層顧客の獲得にもつながっている。

　２年目の展開では、リピート購入促進が課題のひとつと捉えており、対応策の一環として、今秋冬シーズンの新商品でアパレルの品揃えを拡充。バッグやパンプスから入ってきた顧客をアパレル商材に誘導し、リピート購入につなげる戦略をとっているが、同カタログを「リピート購入のフックになるツール」（同）と位置付け、実際の効果を検証していく考え。