集英社の通販事業が好調を維持している。２１０６年５月期の通販売上高は計画通り、前年比約２２％増の５５億円で着地し、今期は７０億円強を目標とする。同社の好調要因について見ていく。

　前期は、昨年９月に主力通販誌「エクラプレミアム」以外の通販ページをすべて掲載する「フラッグショップカタログ」（年２回発刊）の名称を「フラッグショップマガジン」に刷新するとともに、マガジン用の独自ページを展開。発行部数も従来の６万部から１０万部に増やした。

　今年３月発刊の第２号では、ヨンアさんを表紙モデルに起用（画像）。ヨンアさんが登場する巻頭企画を中心に在庫を積んで臨んだほか、バッグなどを手がける「トプカピ」とのタイアップページも展開した。

　巻頭ページでは、キャリアファッションを提案するブランド「ベイジ〓」のノーカラージャケット（税別３万９０００円）などがよく売れたほか、通販顧客の声から生まれたオリジナルブランド「スアデオ」の提案ページでは袖ボリュームブラウス（同６９００円）が大ヒットとなるなど、幅広い価格帯で成果が得られたようで、同マガジン発刊効果による売上高は、リニューアル号の２億円に対し、第２号は目標の３億円を達成した。

　次号の秋号では、「フラッグショップマガジン」用の独自企画を増やすほか、ファッションブランドとのタイアップページも強化したい意向だ。また、同マガジンを送っている上位１０万人の平均客単価は会員全体の倍以上となる約３万１０００円と高いことや、マガジンを通じたヒット商品も出ていることから、取引先ブランドの協力を得ながら、さらに在庫を確保して臨みたい考え。

　また、「フラッグショップマガジン」ではコンセプトや商品カテゴリーを絞った増刊号にも着手。今年５月下旬には、時代に流されないファッションの定番商品４０点を提案する「スタンダードブック」を発刊し、上位顧客３万人に配布したほか、６月中旬にはネックレスやブレスレットなど１４アイテムを紹介する「ジュエリーブック」を増刊号として展開した。

　ファッション通販サイトは新着商品が多く、定番商品が埋もれてしまう傾向もあることから、使い続けても古くならないアイテムを紙媒体やサイトのコンテンツとして展開することで再度、需要喚起する。「スタンダードブック」は成果が得られれば、今秋にも第２号を発刊したい考え。

　一方、集英社のファッション誌に紐付いた売り場として急成長しているのが「ＬＥＥマルシェ」だ。同社が選定するファッションアイテムやブランドの別注商品だけでなく、ＬＥＥオリジナルブランドの「トゥエルブクローゼット」や雑貨など複数の柱がそろったことで、売り上げが読める主力ビジネスのひとつになった。

　今年３月中旬には「ＬＥＥマルシェ」から雑貨に特化したカタログ「定番、雑貨の本。」（１０万部）を創刊。巻頭で"ワザあり家電"を特集するなど、初めて大々的にトースターやコーヒーメーカーなどの家電を扱い、手応えを得ている。

　また、「ＬＥＥマルシェ」では１０周年を記念したポップアップストアの展開に積極的で、今年３月以降、ＴＳＵＴＡＹＡとタッグを組み、横浜みなとみらい店に雑貨コーナーを設けたほか、５月中旬からは「枚方Ｔ―ＳＩＴＥ」内に３カ月間のショップを開設中だ。加えて、秋には大手百貨店や商業施設への出店も計画している。（つづく）

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